Mit diesen 5 Maßnahmen holen Sie das Meiste aus Ihrem Marketingbudget

by Katharina Konstacky-Degasperi

Digitalisierung im Marketing – Auf dem Confare Event IDEE 2018 zeigen Praxisbeispiele, wie sich Marketing und Umgang mit Kunden im Digitalen Zeitalter verändern. Das Unternehmen Apricot unterstützt Unternehmen bei diesem Wandel und beim Business Developement in neuen Märkten oder bei neuen Produkten. Wir haben Jacqueline Leichsering, Marketingprofi mit langjähriger Erfahrung in unterschiedlichen international erfolgreichen Unternehmen und Managing Director von Apricot gefragt, was beim Marketing nun anders ist, welche Kennzahlen dabei nützlich sind und wie Sie das Meiste aus Ihrem Budget holen.

Wie verändert der digitale Wandel die Aufgabe des Marketingleiters? Welche Rolle spielt der CMO?

„Nichts ist so alt wie die Zeitung von gestern“. Mit diesem Satz konnte man sich noch vor nicht allzu langer Zeit darüber hinweg trösten, dass „bad news“ über die Company schon nach kurzer Zeit vergessen war. Das galt, als es im wesentlichen drei Kommunikationskanäle gab: Print, Radio und TV.Gemäss Forrester nutzen wir heute bis zu 36 Kanäle. Durch die Existenz der digitalen Kanäle in all seinen Variationen, verschwinden Nachrichten nicht von allein wieder.Sie werden vielmehr wie ein „bouncing ball“ von allen Seiten wieder ins Spiel geworfen.

Die grosse Herausforderung des Marketings heute besteht nicht nur in der Kreation von „good news“ sondern vor allem auch in der kontinuierlichen Beobachtung des Netzes. Das beutet, dass die Steuerung des Brandimages nicht mehr ausschliesslich mit selbstgewählten Inhalten steuerbar ist, sondern durch Fremdeinflüsse in den sozialen Medien leichter beeinflusst werden kann.

Der digitale Wandel erfordert von der Marketingfunktion, eine digitale Vision für die Marke zu entwickeln, vernetzt zu denken und vor allem die Übersicht über die verschiedenen Kommunikationskanäle zu behalten, um im Krisenfall richtig zu handeln. Der Markenbeobachtung und -steuerung kommt eine neue Bedeutung zu, da dem Meinungsaustausch in der digitalen Welt weder zeitliche noch räumliche Begrenzungen gesetzt sind. Dies kann mit modernen Dashbords oder Cockpits erreicht werden, welche auf Enterprise Content-Management-Systemen aufbauen. Diese Systeme können beispielsweise für die crossmediale Verteilung von Inhalten genutzt werden und erlauben eine Koppelung an die Finanzsysteme.

Das IoT„Internet of Things“ wird die Produktentwicklung und –Vermarktung in allen Branchen stark beeinflussen und so müssen Marketingverantwortliche in der Lage sein, Prozesse und Abläufe im Unternehmen auch ausserhalb ihres Bereiches zu verstehen. Zudem müssen CMO’s in der Lage sein, Risiken richtig einschätzen zu können, um Innovation voranzutreiben.

Vom CMO wird zukünftig ein erhöhtes Business Verständnis sowie eine stärkere Vernetzung mit den Peerfunktionen gefragt. Zudem muss er mit seinem Team eine hohe Qualität der Marketingaktivitäten umsetzen und gleichzeitig die Kosteneffizienz im Auge behalten.

Wonach lässt sich der Erfolg von Marketingmassnahmen messen? Was sind die wichtigsten KPIs?

Je nach Funktion und Bedeutung des Marketings innerhalb des Unternehmens, kann es schwierig sein, Messgrössen für den Return on Marketing zu definieren, da der Beitrag von Marketing zur Geschäftsperformance unterschiedlich sein kann.

Das Messen vom Marketingerfolg bestand in der Vergangenheit – und bei manchen Unternehmen bis heute – in diversen Methoden, die alle „post factual“ versuchten,  an unterschiedlichen Kriterien wie Verkaufserfolg, Image, etc., Veränderungen festzustellen. Bei der Komplexität des derzeitigen Medienumfeldes ist es heute wichtiger schon vor der Planung von Marketingmassahmen, die Messgrössen festzulegen. Mit gezielten Fragestellungen, die je nach Branche und Unternehmen unterschiedlich ausfallen können, werden die richtigen Kennzahlen ermittelt, welche sich am Verkaufsprozess oder der Wertschöpfungskette orientieren sollten.

Kennzahlen sollen messen, ob mit einer Marketingaktivität die Marketingziele erreicht wurden (Effektivität), das Kosten-Nutzen-Verhältnis (Effizienz) stimmt und wie hoch die Reaktionsfähigkeit des Marketings auf Veränderungen bei Stakeholdern und in Märkten ist.

Je nach Kommunikationskanal, gibt es unzählige Möglichkeiten für qualitative und quantitative Kennzahlen. Die folgende Liste enthält nur einige wenige Beispiele von Kennzahlen, die im Rahmen des Marketing-Controllings erhoben werden können:

  • Net Promoter Score/Kundenzufriedenheit
  • Share of Vallet
  • Anzahl und Qualität der Kundenkontaktpunkte
  • Umsatz mit Produkten
  • Image und Reputation und Bekanntheit
  • Loyalität
  • Kosten pro Lead
  • Response Rate

Es kann sowohl der kurzfristige als auch der langfristige Wirkung betrachtet werden – in jedem Fall aber soll mit den Kennzahlen der Beitrag von Marketing zum Unternehmenserfolg aufgezeigt werden.

Was sind die entscheidenden Faktoren um die Aufmerksamkeit des Kunden in Zeiten der Reizüberflutung zu gewinnen?

Früher trug das Produkt die Marke, heute trägt die Marke das Produkt.

Im Gegensatz zum klassischen Marketing, wo oft ein Produkt-Alleinstellungsmerkmal (USP) ausreichte, um die Marke zu tragen, spielt heute die Marke selbst eine Produkt-übergeordnete Rolle.

Um Herauszustechen, sollte die Marke mit einem echten Nutzen wahrgenommen werden, den die Kunden wollen und der sich vom Wettbewerb abhebt. Nur Dinge, die Nutzen stiften, werden sich durchsetzen. Touchpoint-Analysen können wichtige Anhaltspunkte hierzu liefern. Noch wichtiger aber ist es, mit den Kunden zu sprechen.  Denn je besser wir unsere Kunden kennen, desto relevanter können wir unsere Marketingaktivitäten gestalten. Consulting Firmen haben diesen Ansatz perfektioniert. Mittels  Studien werden Kunden zu bestimmten Themen befragt und Lösungsansätze erarbeitet. Neu werden diese Methoden nun auch mit intelligenten Systemen wie Watson ausgebaut, um auch die digitalen Bereiche der Customer Journey abzudecken und realtime Informationen zu gewinnen. Die Erkenntnisse der Studien, werden nicht nur für die Weiterentwicklung des Portfolios genutzt, sondern die Informationen fliessen direkt ins Marketing und zum Vertrieb.

Start-ups‘ und ihre Kapitalgeber machen es uns vor, indem sie mehrere Pilotprojekte starten und nur die erfolgreichsten weiterverfolgen.

Was sind die 5 wichtigsten Massnahmen, auf die sich ein Marketingleiter konzentrieren sollte, um das Meiste aus ihrem Marketingbudget herauszuholen?

  • Client first – denken wie ein Kunde
    Um mehr customer centricity zu erzielen, sollte der Kunde in den Mittelpunkt des Interesses gerückt werden. Die Kundenbedürfnisse bilden den Ausgangspunkt für die Marketingmassnahmen und die Wertschöpfungskette des Unternehmens beginnt an diesem Punkt. So werden die Mittel gezielter eingesetzt und die Massnahmen zeigen mehr Erfolg.

 

  • Understand your business – die Geschäftsstrategie im Fokus
    Das Budget sollte gezielt investiert werden. Produktverständnis alleine genügt nicht. Alle Massnahmen sollten auf die Strategie des Unternehmens einzahlen. Es ist die Aufgabe des CMO’s, ein klares Verständnis über die Kunden und deren Ecosysteme zu haben. Zudem sollten die internen Prozesse und die Möglichkeiten der technologie-basierten Tools verstanden werden.

 

  • Branding – Markenmanagement ist Chefsache
    Die Marke muss weiterentwickelt werden, um auch in Zukunft Überzeugungsarbeit bei den Kunden leisten zu können. Dabei sollten Markenwerte mit den neuen Geschäftsanforderungen aligned werden. Die Wahrnehmung der Marke muss mit einem klaren Kundennutzen-Versprechen verknüpft sein und Orientierung bieten, damit sie das Vertrauen der Kunden gewinnen kann. Der Chef sollte der Brand Ambassador sein und diese mit Ueberzeugungskraft im ganzen Unternehmen verankern.

 

  • Orchestrate resources efficiently – aktiv managen und den Kurs korrigieren
    Traditionell sind viele Marketingpläne historisch gewachsen, finanzielle Mittel sind auf mehrere Jahre auf immer gleiche Aktivitäten gebunden mit der Begründung, es hat sich ja bewährt. Brechen Sie mit dieser Tradition und messen Sie die Effektivität ihrer Massnahmen. Die Marketingfunktion wird immer als Gruppe wahrgenommen und Sie sind nur so gut wie ihr Team. Bauen Sie ein starkes Team auf, welches einerseits inhaltlich und strategisch denkt und andererseits aber auch KPI-orientiert arbeiten kann.

 

  • Relationships – das Netzwerk ist ihr Asset
    Jede Organisation ist von Partnern umgegeben, die das gleiche Ziel verfolgen, finden Sie diese! Etablieren Sie eine Beziehung und suchen Sie nach Synergien oder gemeinsamen Potentialen. Intern ist eine gute Zusammenarbeit mit den Peer Supportfunktionen wichtig, um schnellere Entscheidungen zu treffen und neue Technologien rascher zu implementieren. Und denken Sie PR – vergessen sie nicht die Wichtigkeit der PR-Funktion, die meist ausserhalb des Marketings im Unternehmen angesiedelt ist.

Diskutieren Sie am 21. März 2018 mit zahlreichen österreichischen Unternehmen über aktuelle Themen rund um den digitalen Wandel.

Sie sind bereits ein digitaler Transformer? Mit dem IDEAward zeichnen wir Unternehmen aus, die sich erfolgreich den Herausforderungen der digitalen Transformation stellen.

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