Silo-Denken und starre Hierarchien schaden den Kundenbeziehungen

– Customer Experience ist nicht nur eine Frage der Technologie

“Be CIO” heißt nicht nur Technologie zu managen. Auch das IT-Management ist gefragt, die Brille des Kunden aufzusetzen und die eigene Leistung aus Kundensicht zu betrachten. Beim Confare Swiss CIO SUMMIT ist Customer Experience ein Schlüsselthema, u.a. am Praxisbeispiel der Manor AG.

Im Vorfeld haben wir mit CX Experten Klaus Enzenhofer von Dynatrace unterhalten über kundenorientierte Technologie und Organisation, sowie über jene Fehler, die Unternehmen beim Gestalten der Kundenerfahrung machen.

Wovon hängt die Digitale Costumer Experience ab? Was sind die entscheidenden Faktoren, um den Kunden zu begeistern?

Die Faktoren sind je nach Industrie etwas unterschiedlich. Die Erwartung des Kunden ist aus technischer Sicht „einfach“ zu definieren. Allerdings ist folgendes zu beachten: Der digitale Touchpoint muss verfügbar sein, es darf zu keinen Fehlern bei der Bedienung kommen und das Ganze  muss performant sein. Die Herausforderung ist, dass die Messlatte dafür sehr hoch liegt. Die Standards werden von Global Playern wie Google, Facebook, Netfilx & Co. definiert. Aufgrund der Digitalisierung kennt diese „Standards“ so gut wie jeder, einschliesslich unsere Mitarbeiter und unsere B2B Partner. Diese Erwartungshaltung zieht sich auch in der Arbeitswelt durch und führt dazu, dass intern genutzte Systeme demselben Druck ausgesetzt sind wie externe – zumindest, wenn wir keine unzufriedenen Mitarbeiter und eine Häufung von Support-Tickets haben möchten.

Aus Kundensicht ist es sehr wichtig, die richtige Unterstützung zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen digitalen Kanal zu bekommen. Ein sehr gutes Beispiel dafür ist die Airline-Industrie. Das Planen einer kompletten Reise beginnt mit der Buchung meist traditionell am Desktop oder Tablet. Am Tag des Fluges wechselt der Fokus auf das Handy. Mit diesem wird dann auch der Check-in durchgeführt und ab diesem Zeitpunkt schlagen Informationen zu Flugänderungen etc. dort auf. Vielleicht kommt aber auch aus Zeitdruck und weil das Handy nicht immer so leicht aus der Tasche gezogen werden kann, eine Smartwatch zum Einsatz, auf welcher alle Änderungen verfolgt werden können. Ganz wichtig ist natürlich, dass diese Endconsumer Kanäle mit den etablierten Systemen interagieren können. In diesem Fall sind es die Self-Service-Check-in-Kiosks am Flughafen oder die Applikationen die am Check-in Schalter durch Airline-Mitarbeiter bedient werden. Nichts wäre schlimmer als einen gültigen Boardingpass am Mobiltelefon zu haben aber sein Gepäck nicht aufgeben zu können, weil der Mitarbeiter am Check-in-Schalter diese Information noch nicht hat. Entscheidend ist, dass sich die Interaktionen für den Kunden wie selbstverständlich anfühlen und natürlich einen Vorteil für ihn bieten. Und dann wird es für Unternehmen aus kommerzieller Sicht interessant, weil der Kunde öfter, schneller und mehr konsumiert oder Kostenersparnisse durch die Digitalisierung für das Unternehmen entstehen.

Was sind die üblichen Kardinalsfehler, die Unternehmen machen?

Leider muss ich an dieser Stelle anführen, dass es immer noch Unternehmen gibt, die glauben die Digitale Transformation betrifft sie nicht. Ich möchte daher auf eine Deloitte-Studie hinweisen, die sich per Industrie angesehen hat, wie stark die Disruption sein wird und wie lange die „Lunte“ dazu ist.

Bei jenen Unternehmen, die aktiv die Digitalisierung vorantreiben, habe ich einen Fehler gesehen, den ich die „Mein-Königreich“-Denke nenne. Speziell Unternehmen im deutschsprachigen Raum haben häufig sehr stark abgegrenzte Teams und starke Hierarchien. Diese sind grundsätzlich nichts Schlechtes, können aber einer erfolgreichen Digitalen Transformation im Wege stehen. Es führt zu fehlendem Informationsaustausch und der Koordination zwischen den Teams und hier nicht nur innerhalb der IT, sondern auch mit Teams von anderen Abteilungen wie Kundenservice, Marketing, Vertrieb,… Ein weiteres Problem ist, dass diese „Königreiche“ durch Bürokratien wie seitenlange Anforderungsdokumente und Projektanträge abgesichert sind. Bei der Digitalen Transformation ist es aber äußerst wichtig, Dinge ausprobieren und schnell reagieren zu können. Agilität ist eine der wichtigsten Stützen einer erfolgreichen Digital-Strategie. Aktuell ändert sich der Markt auch sehr schnell. Wer hat vor 3 Jahren schon begonnen, über Voice Interfaces wie Alexa nachzudenken und als wichtigen Bestandteil seiner Strategie zu sehen?

Ein weiteres Problem, dass ich gesehen habe, ist die nicht konsequent durchgängige Einnahme der Kundenposition. Hierbei spreche ich nicht von einem einzelnen digitalen Touchpoint, sondern einer gesamtheitlichen Sicht vom Erstkontakt mit unterschiedlichen Kanälen bis hin zum Business Goal und dann noch weiter über Kundenservice usw. Nur dann kann man den Kunden eine optimale Lösung anbieten und für die Unternehmen intern werden die „Königreiche“ sichtbar.

Ich bin auch sehr häufig in den USA unterwegs und dies hat mir auch ein kulturelle Herausforderung im DACH Raum aufgezeigt – Scheitern, Fehlschläge und wie damit umgegangen wird. Ich sehe hier einen Unterschied in den Auswirkungen, die ein Fehlschlag für die persönliche Karriere haben kann. In den USA führt das Scheitern nicht automatisch zum Verlust „aller“ Aufstiegschancen. Es wird viel mehr als Teil des Lernprozesses gesehen und als positiv betrachtet, wenn nach Fehlern nicht aufgegeben, sondern gelernt, aufgestanden und von neuem probiert wird. Diese Haltung beeinflusst natürlich die Experimentierfreudigkeit im Unternehmen.

Welche organisatorischen und technischen Maßnahmen empfehlen Sie, um hier zukunftsorientiert zu agieren?

Ein wichtiges Ziel muss das Aufbrechen von vorhandenen Silos/Königreichen sein, und dass obwohl auf Daten- als auch auf Team/Personal-Ebene. Wie dieses Ziel erreicht wird hängt oft von der Unternehmensgröße bzw. Branche ab. Meistens wird ein Cross-Functional-Expertenteam eingerichtet und mit entsprechenden Befugnissen ausgestattet. Ob die Teammitglieder weiter in der aktuellen Organisationsstruktur bleiben und sich „nur“ regelmäßig treffen und die nächsten Schritte am Weg zur Digitalisierung definieren, hängt von der Unternehmenskultur ab. Ich hatte auch schon mit Fällen zu tun wo dies nicht möglich war und diese Teams vollständig vom Rest des Unternehmens entkoppelt wurden und sogar in ein anderes Gebäude übersiedelt sind.  Diese Teams wurden um externe Experten erweitert, verfügen über eigene Budgets und Reporten direkt an die Geschäftsführung.

Es handelt sich hier um einen sehr harten Schritt, der entsprechende Vor- und Nachteile mit sich bringt. Die absolute Flexibilität hilft natürlich bei der Innovation und wenn die richtigen Personen in diesem Team sind – jene die Veränderungen suchen – kann dies sehr erfolgreich sein. Durch die Befreiung vom Alltagsgeschäft kann sehr fokussiert gearbeitet werden. Es werden auch aus technischer Sicht keine „Altlasten“ mitgenommen. Unternehmen betreiben diese Projekte oft als wäre es ein Startup. Nachteil dieses Vorgehens ist natürlich, dass man eine gute interne Begründung braucht warum dieses vorgehen gewählt wird bzw. kommt irgendwann der Zeitpunkt, an dem dieses Startup erwachsen wird und man entscheiden muss wie man damit weiter umgeht.

Aus technischer Sicht  dreht sich aus meiner Sicht sehr viel um Flexibilität, Komplexität und Monitoring. Um die Digitaliserung zu unterstützen, muss sehr dynamisch Computer Power zur Verfügung stehen. Hier kommen Public- und Private-Clouds wie AWS, Azure, OpenStack und andere zum Einsatz. On Top werden zur besseren Automatisierung und Standardisierung noch Container-Technologien wie Docker, OpenShift, Cloud Foundry und Kubernetes eingesetzt. Die dadurch steigende Anzahl an Komponenten führt natürlich zu mehr Komplexität, die DevOps-Teams vor neue Herausforderungen bei der Problemlösung stellt.

Nehmen wir nur kurz an, wir haben eine Produktsuche bereits als Service implementiert. Abhängig von der Last skalieren wir diesen. Bei einem Problem stellen sich dann simple Fragen: Waren es alle Instanzen oder nur eine? Waren Kunden betroffen oder nicht? War es der Container der zu klein dimensioniert war oder sind dem Host darunter die Ressourcen ausgegangen? Klassisches Monitoring stößt hier sehr rasch an seine Grenzen, spätestens wenn auch noch versucht wird, die Frage zur Auswirkung auf den Benutzer herauszufinden. Hier möchte ich auf ein Webinar zu dem Thema verweisen:

Achieving better #UX in the digital customer era

Mit welchen Technologietrends muss zukünftig gerechnet werden? Was sollte man für eine erfolgreiche Zukunft im Auge behalten?

Da tut sich im Moment einiges. Um im Bereich Digital Customer Experience weiter vorne zu sein, muss immer wieder evaluiert werden, wie neue Interaktionsmöglichkeiten, die im Rahmen von Internet of Things (IoT) auftauchen, zum Vorteil genutzt werden  können. Natural Language Interfaces wie Alexa, Cortana oder Google Home sind hier aktuelle potentielle Kandidaten.

Self-Healing IT ist ein weiteres Schlagwort, bei dem durch einen hohen Grad der Automatisierung, dem Einsatz flexibler Computer Systeme und intelligentem Monitoring – Schlagwort AI – Routineaufgaben und Fehlerbehandlungen automatisch durchgeführt werden, was zu höherer Verfügbarkeit und wie wir wissen damit zu besserer Customer Experience führt. Weitere Themen, wie Big Data, Machine Learning und AI. Technologie haben uns in die Lage versetzt nicht nur große Mengen an Daten zu erzeugen, sondern diese auch zu verarbeiten und durch intelligente Systeme nutzbar zu machen. All diese Themen wären aber wieder ein separates Interviews. Zu guter Letzt kann ich nur noch den Rat geben auch außerhalb des DACH-Raumes nach Trends und Innovationen Ausschau zu halten, weil die Digitalisierung kennt keine Landesgrenzen und treiben wir die Innovation nicht voran macht es die Konkurrenz!

Hören Sie das Praxisbeispiel „Customer Experience bei der Manor AG“ und zahlreiche weitere spannende Vorträge am 26. September auf dem 6. Confare Swiss CIO SUMMIT.

Hier treffen sich mehr als 150 hochkarätige CIOs unter dem Motto „Be CIO“ – Mit dem SWISS CIO AWARD wird hier die Auszeichnung für die besten IT-Manager der Schweiz verliehen. Der Preis wird von Confare in Zusammenarbeit mit EY Switzerland vergeben.

Details zur Anmeldung und zur Einreichung: Swiss CIO AWARD

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