OUT NOW im #Confare Blog: Wie verändern Data, ChatGPT, GPT-3 und KI das Marketing?
Gerhard Kürner ist ein Urgestein der österreichischen Corporate Communication-, Agentur- und Marketing-Welt. Mit seinem Unternehmen 506 ist er einer der Pioniere des Einsatzes von KI und Data Science in der Kommunikation.
Chat-GPT hat gerade jetzt gezeigt, wie akkurat und vielseitig die Möglichkeiten der Künstlichen Intelligenz heute schon sind. Wenn Computer Gedichte und Aufsätze schreiben können, schaffen sie standardisierte Pressemitteilungen, mäßig kreative Slogans und Werbetexte und einfältige Sujets im Handumdrehen. Was bedeutet das für Menschen, die im Marketing arbeiten? Welche Möglichkeiten bieten sich Unternehmen? Und, wie bei Confare immer wichtig: Welche Rolle soll dabei die interne IT, bzw. der CIO spielen?
Wir haben uns an Gerhard gewandt, um mit ihm diese Fragen zu besprechen. Wer sich laufend zu diesen Themen informieren will, folgt ihm am besten auf LinkedIn. Hier gibt es auch regelmäßig Kürnes Kaffeepause mit spannenden Gesprächspartnern und Inhalten.
Technologie und Digitale Transformation verändern nicht nur das Marketing. Mehr als 500 hochkarätige CIOs und CDOs der DACH Region sind bereits angemeldet beim Confare #CIOSUMMIT, dem größten und wichtigsten IT-Management Treffpunkt des Jahres. Haben Sie schon Ihren Platz gesichert?
Was macht ein Data Scientist? Warum ist er so wichtig für das ein data-driven Business? Was sind die Anforderungen an einen Data Scientist?
Das lesen Sie im Livin IT Blog HIER
Wie wichtig sind denn Daten und künstliche Intelligenz schon heute im Marketing?
Eine spannende Frage, die ich separat beantworten muss. Mit den Daten ist es wie mit den Neujahrsvorsätzen, seit Jahren spricht jeder Marketer davon und die wenigsten nutzen sie. Sieht man einmal von den üblichen Werbekennzahlen wie CPM (Cost per Mille), CTR (Click Through Rate) und CPC (Cost per Click) ab, sieht es wirklich mau aus. Selbst einfachste Zahlen über Websitebesucher und Inhalte können nicht ad hoc beantwortet werden und wenn es Zahlen gibt, dann liegen sie verstreut in verschiedensten Excel-Dateien herum. Manchmal werden einige davon in Präsentationen kopiert, um Budgets zu rechtfertigen und den Eindruck von zumindest quantitativem Wachstum zu erwecken. Wirkliche qualitative Daten über die Marketingmaßnahmen und deren Beitrag zum Geschäftserfolg sind leider super selten. Spannend wird es beim zweiten Teil der Frage. War künstliche Intelligenz bis vor wenigen Monaten ein Thema für Spezialisten, Nerds und Science Fiction Fans, so hat sich dies mit der Markteinführung von chatGPT radikal geändert. Durch die neue rein textbasierte Kommunikationsmöglichkeit mit einem Large Langue Model wie GPT-3 aka KI konnten innerhalb kürzester Zeit Millionen von Menschen einen Zugang zu KI finden. Die Ergebnisse waren ebenso menschlich, von der KI, die uns alle ersetzen wird, bis hin zur Verspottung als nutzloses Spielzeug eines US-Startups ist die ganze Bandbreite dabei. So großartig der Zugang ist, so gefährlich ist das vermeintliche Halbwissen, das damit erzeugt wird. Das Jahr 2023 wird sicherlich das Jahr der Markteinführung von KI für Unternehmen im angewandten Sinne sein. Aber für viele muss die Anwendung erst noch definiert werden. chatGPT bzw. GPT-3 ist wie ein Gehirn im Reagenzglas, hat viel gesehen und gelernt, aber keine Verbindung zur Außenwelt, was einige Anwender anscheinend noch nicht bemerkt haben. Die Anwendung von KI auf Unternehmensdaten und -prozesse wird in naher Zukunft die Herausforderung und große Chance zugleich sein.
ChatGPT zeigt die Potenziale, dass Automatisierung auch in der Kommunikation noch viel weiter gehen könnte, als wir es bis heute erlebt haben. Sind nun Jobs in PR und Marketing gefährdet?
ChatGPT und GPT-3, das derzeit bekannteste Modell, sind bei weitem nicht die einzigen bahnbrechenden KI-Anwendungen. Deepmind von Google oder auch das AI Studio von Meta (Facebook) genießen einen hervorragenden Ruf und haben im letzten Jahr unglaubliche Veröffentlichungen gemacht. Ich würde Automatisierung durch Assistenzsystem ersetzen und PR und Marketing um alle kognitiven Aktivitäten erweitern. Bleiben wir beim Marketing, denn hier ist für einige schon sehr klar, wie sich die Branche verändern wird. Wenn wir davon ausgehen, dass die KI-Lösungen den Menschen nicht ersetzen, sondern unterstützen, also die Produktivität unglaublich steigern können, dann können wir auch die Angst vor dem Arbeitsplatzverlust beiseiteschieben. In einer Zeit, in der das Wachstum der meisten Unternehmen durch den Mangel an Arbeitskräften verhindert oder verlangsamt wird, muss ich mir viel mehr die Frage stellen, ob ich diesen Mangel durch produktivitätssteigernde KI-Maßnahmen zumindest etwas lindern kann. Das Transkribieren, Erstellen und Konvertieren von Texten ist, soweit ich weiß, nicht die Lieblingsarbeit der meisten Menschen und wenn man bedenkt, dass wir von einer unglaublichen Demokratisierung der Mediengestaltung ausgehen, wird hoffentlich immer klarer, was das wirtschaftlich bedeutet. Jeder, egal mit welchen Fähigkeiten, mit welchem Know-how, mit welchen Mitteln, kann, einfach gesagt, mit Textbefehlen Medien produzieren, wie es bisher nicht denkbar war. Die Qualität bestimmt nach wie vor der Mensch, in Zukunft nur viel mehr in dem er die richtigen Fragen und Aufgabenstellungen formulieren kann (Prompt Engineering) und dann noch etwas bearbeitet. Aber für einen guten Blogbeitrag braucht man dann nicht mehr 7 Stunden sondern nur noch 1 Stunde. Die Bildgestaltung ist schon nahe an der Texterstellung, wie einige Anwendungen gut gezeigt haben. Video wird in naher Zukunft möglich sein und zusammen mit der Musikproduktion durch einfache Texteingabe möglich sein.
Welche neuen Karrierepfade entstehen durch Daten und KI in der Kommunikation?
Hier kommt natürlich instinktiv alles rund um die KI-Themen selbst von den Machine Learning Experten, Data Scientisten, Entwicklern und so weiter.
Die wichtigten Jobs, in KI, Data und Analytics, was man können muss, was man tut und was man verdienen kann, finden Sie hier.
Ich persönlich glaube aber, dass hier viele neue Karrieren an der Schnittstelle zwischen KI und Business entstehen werden. Das richtige Verständnis für KI Lösungen, warum es auch mehr vertrauenswürdige KI braucht, wie man die richtigen Fragen stellt und wie man sie anwendet, werden ganz neue Fähigkeiten am Arbeitsmarkt sein. Das ist auch eine der großen Chancen, die wir in Österreich und Europa haben. Natürlich dürfen wir den Wettlauf in der Forschung und Entwicklung von großen KI-Modellen nicht aufgeben und müssen alles daran setzen, dass der Abstand zu den USA und China nicht noch größer wird. Aber wir haben auch die Chance, so schnell wie möglich in den Know-how-Aufbau der angewandten Künstlichen Intelligenz einzusteigen und Forschung und Entwicklung zu betreiben, wie wir diese großen Modelle mit unseren ureigensten Fähigkeiten der industriellen Produktion und der Business Services verbinden und uns durch die frühe Anwendung einen Wettbewerbsvorteil erarbeiten können, und zwar nicht nur in der Kommunikation oder in der Medienproduktion. In der Kommunikation gibt es bereits einfach anwendbare Möglichkeiten, die man nur anwenden muss und nicht mit ChatGPT herumspielen.
Mit welchen Tools und Möglichkeiten sollte man sich jetzt vertraut machen?
Hier gibt es bereits viele Tools auf dem Markt, die größte Gefahr ist das “Hoping” in der Anwendung, wo man im Tagesrhythmus neue Möglichkeiten ausprobiert und am Ende des Tages kein Tool so weit versteht und beherrscht, um es in der täglichen Arbeit einzusetzen. Der beste Weg ist meiner Meinung nach, sich einen Use Case für seine Arbeit zu definieren und diesen dann mit den Tools umzusetzen, die man dafür braucht. Auch wenn es viele gibt, haben sich in den meisten Bereichen bereits Marktführer herauskristallisiert. Im Textbereich kann man mit chatGPT wirklich tolle Ergebnisse erzielen, wenn man auch lernt, den richtigen Anwendungsfall genau zu definieren. Mit Neuroflash gibt es auch schon einen deutschen Anbieter im Textbereich, DeepL, mein europäisches Lieblings-AI-Unternehmen (nach 506) hat eine Beta zum Umschreiben von Text veröffentlicht. Dall-e2, Stabel Diffusion, runnwayML, um nur einige zu nennen, die täglich neue Funktionen im Bild- und Videobereich veröffentlichen. Hinzu kommen spezialisierte Lösungen wie Synthesia, mit dem man wirklich tolle virtuelle Avatare und Videos erstellen kann, oder Tome, mit dem man Präsentationen aus Text erstellen kann, und das ist erst der Anfang.
Welchen Beitrag kann die Unternehmens-IT dabei leisten? Wie sieht die unternehmens-interne Rollenverteilung aus?
Das hängt ganz davon ab, welche Rolle die IT im Unternehmen spielt. Es gibt nach wie vor viele Unternehmen, in denen die IT in erster Linie für die digitale Infrastruktur zuständig ist und sich um Endgeräte, Software und unternehmensinterne Anwendungen wie Fileserver, ERP und E-Mail kümmert. Dort, wo die IT auch in die Prozesse der Fachbereiche eingebunden ist und diese auch versteht, kommt ihr eine spannende Rolle zu. Wir erleben in unseren Projekten oft, dass die Infrastruktur-IT eher blockierend und komplizierend auftritt, was Innovation, Ausprobieren und Lernen verhindert. Der andere Bereich ist Motor und Katalysator der Entwicklung, wobei die Datenstrategien und die damit verbundenen Prozesse und Systeme eine sehr wichtige Rolle spielen. Es überrascht nicht, dass diese am häufigsten in Unternehmen zu finden sind, die kontinuierlich erfolgreich sind und sich schon das eine oder andere Mal neu erfinden mussten.
Wie verändert sich Deiner Meinung nach die Zusammenarbeit mit Externen? Welche Rolle spielen Agenturen und Dienstleister in Zukunft?
Wir dürfen für Partner wie Agenturen und interne Abteilungen der Kunden gleichermaßen arbeiten und haben dadurch einen guten Einblick in die Entwicklung. Der große Trend des Insourcings hat sich meiner Meinung nach verlangsamt, da es auch den Unternehmen nicht mehr gelingt, genügend Erfahrungs-Know-how ins Haus zu holen, gleichzeitig ist die Komplexität weiter gestiegen und es müsste solche “Wunderwuzzis” geben, wie sie manchmal in Stellenanzeigen beschrieben werden, die mehrere Themenfelder in und auswendig kennen. Die Lead-Agenturen, die von der neuen kreativen Idee über die Website bis zur Powerpoint-Präsentation alles machen, haben sich längst verändert. Bei den Erfolgreichen hat eine Entwicklung eingesetzt, die ich persönlich für die nachhaltigste halte. Dort hat sich die Marketingabteilung in einen Daten- und einen Contentbereich aufgeteilt. Die Datenteams sind dafür zuständig, die relevanten Daten zu sammeln und auszuwerten, um sie dann dem Content- und Sales-Team zur Verfügung zu stellen. Dies betrifft alle Arten von Daten, also Paid Media ebenso wie Websites oder unternehmensinterne Daten. Die Content-Teams wiederum erhalten alle Analysen, die sie benötigen, um die Inhalte für Marketing und Vertrieb optimal für die jeweiligen Kanäle und Anwendungen zu produzieren. Diese Unternehmen haben bereits begonnen, die neuen Möglichkeiten von Marketing Data Science zu nutzen und sind auch die ersten, die KI-Lösungen tatsächlich mit nachweisbarem Geschäftserfolg einsetzen.
Welche Rolle spielt 506 im AI und Data Ecosystem von CMOs und CIOs?
Dank unserer KI-basierten Fähigkeit, First-Party-Daten zu analysieren und zum ersten Mal zu verstehen, was Besucher und Kunden wirklich wollen, erleben wir ein rasch wachsendes Interesse an unserer KI-basierten Customer Intelligence-Lösung. Gartner.com hat in seiner aktuellen Studie sogar prognostiziert, dass bis 2025 Unternehmen, die KI in allen Marketingfunktionen einsetzen, 75% ihrer operativen Tätigkeiten von der Produktion zur Analyse verlagern werden. Dass ich konsumierte Inhalte wie Text, Audio und Video auch von anonymen Nutzern für die Analyse meines Marketing-, Vertriebs- und Produkterfolgs nutzen kann, ist für viele Unternehmen völliges Neuland. Man kennt CRM Systeme mit personenbezogenen, meist regelbasierten Daten und vielleicht noch anonyme Website Analysedaten. Diese Daten kombiniert und erweitert um die komplette Content-Komponente eröffnet völlig neue Möglichkeiten. Wichtig war uns auch, dass die Bedienung schnell erlernbar ist und kein Spezialwissen erfordert, um sofort einen Nutzen für das Unternehmen zu erzielen. Wir leben immer noch in einer seltsamen Welt, in der 99% aller Budgets und Personalressourcen ausschließlich für die Definition und Produktion von Inhalten verwendet werden und nur ein marginaler Teil für die Analyse und Überprüfung, was davon wirklich funktioniert und was meine Kunden wirklich wollen. Die KI-Welle wird in den nächsten Monaten auch den Analysebereich stärker in den Vordergrund rücken und damit auch die Probleme, die einige noch nicht gelöst haben. Wir hatten bereits vor 2 Jahren ein von der AWS gefördertes Forschungsprojekt zum Thema Vertrauenswürdigkeit von KI. 2023 wird das Jahr der angewandten künstlichen Intelligenz in der KI sein und über den Aufbau von Wettbewerbsvorteilen nicht nur im E-Commerce entscheiden.