Messen und Events im Digitalen Zeitalter und der Impact von Covid-19 auf das Event-Ecosystem

by Annecilla Sampt

Karin Reiter von Leadershift Messeconsulting unterstützt Unternehmen dabei, Messauftritte erfolgreich zu gestalten und das beste dabei rauszuholen. Im Vorfeld des Confare #CIOSUMMIT2020 wollten wir von ihr wissen, wie sich unsere Partner optimal auf das Event vorbereiten können. Die Frage nach den Auswirkungen der Corona/Covid-19 Panik hat sich ebenfalls aufgedrängt.

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*Für CIOs und IT-Manager ist die Teilnahme mit keinen Kosten verbunden

Wie stark ist die Digitalisierung im Veranstaltungs- und Messewesen vorangeschritten?

Covid-19Diese Frage ermuntert dazu, etwas weiter auszuholen. Wir müssen erst einmal unterscheiden, ob wir uns im B2B oder B2C Umfeld bewegen. Auch kann man Events und Messen nicht so einfach in einen Topf werfen: Anlass, Ziele, Zielpublikum und Dauer der Veranstaltungen unterscheiden sich oft sehr.

Insgesamt lässt sich aber sagen: Digitale Medien zur Vermittlung einer positiven Customer Experience gelten sowohl im B2B als auch im Consumer Business schon fast als unverzichtbar. In den letzten Jahren haben wir regelrechte Hypes um VR- und AR-Anwendungen, Gamification sowie aufwendige 3D Hologramme gesehen. Wer jedoch nicht weiß, wie diese Applikationen in der Kommunikationsarbeit am Messestand richtig eingesetzt werden und lediglich auf einen Wow-Effekt abzielt, kann dabei auch ordentlich Geld verbrennen.

Bei Messeauftritten setzen Aussteller heute fast durchwegs auch digitalen Content am P.O.S ein. Doch Messen sind Orte der Reizüberflutung, daher gilt „less is more“: Bildschirme, die Produkt- oder Imagevideos in Dauerschleife abspielen, gehören zum digitalen Grundrauschen und werden von Besuchern meist links liegengelassen. Auf Messen haben wir beobachtet, dass selbst riesige Social Walls nicht die erwünschte Besucher-Interaktion erzeugen. Warum? Weil die authentische Kommunikation von Mensch zu Mensch unverzichtbar ist, um das Vertrauen zu einer Marke und ihren Angeboten aufzubauen – die „gemeinsame Wirklichkeit“ entsteht erst im Dialog. Dies gilt im Übrigen auch für die digital hoch affinen, jüngeren Generationen.

Wo liegen dabei die größten Potenziale?

Bei allem, was ich als „digitale Verstärker für erfolgreiche Beziehungsgestaltung“ bezeichnen würde. Ein gutes Beispiel ist Digital Signage: Digitale Installationen zur Besucherorientierung und für Werbebotschaften am Messegelände und in den Hallen aber auch als konstruktive Elemente im Standbau. Hier können mittels verschiedener Technologien auf großer Fläche immer wieder neue und emotionalisierende (!) Botschaften (etwa als Bestandteil einer live-Präsentation am Messestand) ausgespielt werden.

Ein weiteres, innovatives Feature ist der sogenannte Digital Twin. Der digitale Zwilling ist ein maßstabsgetreues 3D Modell des Messestandes. Er bewährt sich in der Planungsphase, um das Standkonzept zu testen (Layout, Zonierung, Produktpräsentation), wird aber ebenso gerne im Einladungsmanagement und der Nachberichterstattung zur Messe eingesetzt. Alleine durch das mögliche Erlebnis von „365 Tage Messe“ bekommt der Messeprozess eine neue Dimension.

Was bedeutet das für das Messemarketing der Aussteller?

Der mit Abstand größte Impact der Digitalisierung ist in der Gestaltung zielgerichteter Kommunikation vor, während und nach der Messe zu beobachten. Über eine Omnichannel-Strategie lässt sich die Wirkung einer Veranstaltung heute effektiv nach vorne und hinten verlängern.

Kunden und Interessenten erwarten eine durchgehend positive Erfahrung an allen Kontaktpunkten (on-/offline) rund um die Messe. Um Kundenerwartungen auch wirklich zu entsprechen, muss sich die Richtung des Denkens ändern: Von Inside-Out (das Produkt, die Lösung steht im Fokus) zur Outside-In Betrachtung. Das bedeutet, die Messebesucher*innen radikal in den Mittelpunkt meiner Kommunikationsarbeit zu stellen. Wer die unterschiedlichen Bedürfnisse und Interessen von Kunden und Wunschkunden kennt, hat die Nase vorn; er/sie kann hochgradig personalisierten Content ausspielen und die Kaufbereitschaft eines Leads anhand seiner Interaktionen beurteilen. Zur Modellierung archetypischer Kundenpersönlichkeiten (Zielgruppen sind „out“!) empfiehlt sich eine sehr analoge Vorgehensweise: Marketing, Sales und andere, kundennahe Funktionen treffen sich zur gemeinsamen Arbeit an Buyer Personas und Buyer Journeys.

Viele haben erkannt, dass sich das Informations- und Beschaffungsverhalten von Kunden durch die permanente Online-Verfügbarkeit von relevantem Content massiv verändert hat: Bereits rund 60 Prozent der Buyer Journey sind absolviert, bevor ein Kunde den Vertrieb kontaktiert. An einer Kaufentscheidung sind durchschnittlich 5,4 Personen beteiligt.

Damit wissen auch Messebesucher meist bestens über Markt, Anbieter, Produkte und Lösungen Bescheid, bevor sie einen Fuß in die Messehalle setzen. Der kurze Aufenthalt von Entscheidern auf der Messe ist durchgetaktet. Neukundengeschäft oder auch Cross- und Upselling bei Bestandskunden ist ohne strategische Kommunikation im Vorfeld kaum zu erwarten, schon gar nicht Direktabschlüsse auf der Messe.

Wie bereiten sich unsere Partner am besten auf ihre Präsenz beim www.ciosummit vor?

Wir sagen immer: Keine (Messe)beteiligung ohne konkret und messbar formulierte Ziele. Weshalb? Weil wir damit im Nachgang beurteilen können, ob unser Auftritt erfolgreich war und welchen Return on Investment er gebracht hat. Können Sie davon ausgehen, dass die Veranstaltung von vielen Personen mit Kundenpotenzial besucht wird, dann beginnen Sie raschestmöglich mit Ihrer Persona-Arbeit. Es gibt zahlreiche Anleitungen dafür im Web, wobei DIY schon eine Challenge sein kann; erfahrene Berater können dabei unterstützen.

Betreiben Sie auch „Social Selling“ über Ihr Personen- oder Firmenprofil auf Plattformen wie LinkedIn und seien Sie dabei kreativ, aber nicht pushy. Sprechen Sie über ihre Teilnahme am Summit und thematisieren Sie auch Probleme, die ihr Produkt/ihre Dienstleistung für den Kunden löst. Vernetzen Sie sich mit Personen, die auf Ihre Postings reagieren. Der Summit ist keine Industriemesse, daher müssen Sie nicht schon viele Monate vor dem Termin aktiv werden. Besucher recherchieren zwei, drei Wochen vor einer Veranstaltung besonders intensiv im Netz. Da hilft es, den Einsatz zu erhöhen. Lenken Sie über Links und Hashtags in ihren Postings Besucher auf Ihre gut gestaltete Landingpage oder Microsite zur Veranstaltung und tracken Sie auch dort die Interaktionen.

Welche Auswirkungen hat die Coronavirus/Covid-19 Krise auf die Eventbranche?

Die Auswirkungen der Coronavirus/Covid-19 Krise auf die MICE-Industrie (Meetings, Incentives, Conventions, Exhibitions) sind dramatisch. Wir sehen, dass die Angst vor einer Pandemie Veranstalter weltweit veranlasst, Messen und Großveranstaltungen hastig abzusagen oder zu verschieben. Auch Aussteller entschließen sich kurzfristig, ihre Teilnahme zu stornieren.  Mancherorts stehen bereits komplett aufgebaute Messestände seltsam verwaist in den Messehallen. Der Dominoeffekt bringt besonders für Dienstleister wie Messebauer, Agenturen, Logistikunternehmen etc. extreme finanzielle Einbußen, sodass Existenzen gefährdet sind. Laut AUMA (Verband der dt. Messewirtschaft) fehlt europäischen Messebauern und deren Zulieferern alleine in den Monaten März und April 2020 ein Umsatzvolumen von rund 750 mio. Euro. IFES (Weltverband der Messe- und Eventbranche) hat vor wenigen Tagen die EU offiziell um Finanzhilfe angerufen. Die Branche sucht und findet zum Teil Alternativen, Veranstaltungen in den virtuellen Raum zu verlagern, hofft jedoch auch dass sich der Normalzustand bald wieder einstellt.

Karin Reiter ist systemische Organisationsberaterin und Senior Consultant bei Leadershift Messeconsulting. Das Unternehmen begleitet B2B Unternehmen auf dem Weg zu messbar erfolgreicheren Messeauftritten.

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