IT-Marketing als Chance

by Michael Ghezzo

IT-Marketing – Ungeachtet der strategischen Bedeutung der IT für den Unternehmenserfolg wird diese in vielen Unternehmen immer noch als reiner Kostentreiber betrachtet. Auch wenn niemand mehr Produkte anbieten kann, ohne dafür die EDV in Anspruch zu nehmen, auch wenn das Internet als Vertriebskanal funktioniert und keine Rechnung mehr ohne Serverbeanspruchung verschickt wird, betrachten Manager und Anwender die IT als Commodity und übersehen dabei, dass diese nicht nur überlebensnotwendig ist, sondern auch Differenzierungsmöglichkeiten, Kosteneinsparungen und Prozessoptimierung bietet. Der IT-Manager wird trotzdem nicht einbezogen, wenn es um weitreichende strategische Entscheidungen geht, sein Budget wird jährlich automatisch gekürzt, und sollte ein Externer vermeintlich günstiger anbieten, ist die IT schnell outgesourct.

Die Tage eines IT-Leiters (und insbesondere des CIO) ohne Unterstützung der Geschäftsführung und ohne das Vertrauen der Anwender sind gezählt. Falsch positioniert, wird der CIO zum reinen Erfüllungsgehilfen. IT-Manager greifen daher immer öfter auf klassische Marketingmethoden zurück, um die Awareness im Unternehmen für den eigenen Wertbeitrag zu steigern. Dabei geht es nicht nur darum, das eigene Image aufzupolieren, sondern vor allem darum, Unternehmensstrategien mitgestalten zu können, um die optimale Dienstleistung für die Business-Anforderung anbieten zu können. Diese Selbstvermarktung ist also auch im Interesse der Unternehmensleitung.
So mancher (traditionell technisch orientierter) ITler rümpft die Nase, wenn das Wort Marketing fällt – Marketing wird mit Manipulation, Werbelügen und Penetranz gleichgesetzt. Ist der erste Widerwillen überwunden, wird aber schnell klar: Will die IT kundenorientiert agieren, muss sie ihre Kunden auch als solche behandeln. Kunden wollen Kommunikation, sie wollen den Nutzen von Produkten verstehen und wollen ihre eigenen Bedürfnisse verstanden wissen.
Bei zielgerichteter Kommunikation ist es entscheidend, dass sich der IT-Manager Klarheit über die Zielgruppen verschafft, die er ansprechen möchte und mit welchen Themen, Argumenten und welchen Worten er diese individuell erreicht.Gewöhnlich sind es drei verschiedene Gruppen, an die sich der IT-Leiter sinnvoller Weise wenden sollte:- Geschäftsführung und Top-Management- Business-Entscheider mit Budgetverantwortung- AnwenderDiese drei Zielgruppen haben jeweils andere Wünsche und Anforderungen und wollen unterschiedlich angesprochen werden. Wer das in seiner Kommunikation nicht berücksichtigt, riskiert, nicht gehört oder falsch verstanden zu werden. Klassisches Beispiel: IT-Security. Sicherheit kostet Geld, das ärgert das Management, Sicherheit behindert bei der täglichen Arbeit, also auch die Anwender sind genervt. Wer Security ohne begleitendes Marketing betreibt, erntet Unverständnis, Widerwillen, riskiert, dass seine Maßnahmen umgangen oder sogar sabotiert werden. Mit den richtigen Kommunikationsmaßnahmen, und vor allem nutzenorientierten Argumenten lässt sich dieser Widerstand leicht vermeiden und das Image der IT steigt gleich mit: „Die in der IT verstehen meine Bedürfnisse und machen mir nicht unnötig das Leben schwer!”
Newsletter, kleinere Eigenveranstaltungen und vor allem Kundenbefragungen – und die Kommunikation der Ergebnisse – sind mögliche Kommunikationskanäle. Ja nach Bedürfnis der Zielgruppe sollten Innovation, wichtige Kennzahlen und ihre Bedeutung und Projekterfolge kommuniziert werden, und zwar immer im Hinblick auf den Nutzen, den der Adressat erlebt. Da für das interne Marketing kaum eigene Budgets zur Verfügung stehen, muss der CIO auf Marketingmethoden zurückgreifen, die ohne große finanzielle Mittel umsetzbar sind. Buzz-Marketing, Guerillia- oder Trojanisches Marketing zielen auf die Mundpropaganda ab. Der IT-Leiter sollte sich nicht scheuen, dabei die eigene Marketingabteilung um Unterstützung zu bitten. Die Marketing-Manager freuen sich nicht nur, wenn ihr Know-how geschätzt wird, sie verfügen auch über Materialien und können beim Texten helfen. Je mehr Menschen im Unternehmen positiv eingebunden werden, umso weniger besteht das Risiko, dass jemand sagt: „Sieh mal, unsere IT ist größenwahnsinnig geworden, die machen jetzt Marketing“.

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