Employer Branding: Wie Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal finden

Wie können CIOs und IT-Manager im “War for Talents” punkten und selbst zu Influencern werden? Die Confare #CIOSUMMIT Eventreihe 2019 in Österreich, Deutschland und der Schweiz steht im Zeichen dieser grundlegenden Fragen. Denn so wie sich das Portfolio des CIO dem des HR-Managers nähert, ändert sich parallel dazu auch die Ausgangslage für stellenausschreibende Unternehmen. Der Bewerbungsprozess ist im Wandel. Unternehmen bewerben sich bei qualifizierten, jungen Talenten, deren Wertvorstellungen und Anforderungen an Arbeitgeber sich von denen älterer Jahrgänge gravierend unterscheiden. Selbstbestimmung, Wertschätzung, Bereitschaft zur Veränderung, Sinn und Sinnhaftigkeit, Unternehmenskultur …

Kostenloses Obst und Wuzzler/Kicker/Töggelichaste reichen schon lange nicht mehr aus, um sich vom Mitbewerb abzuheben und ein Arbeitsklima mit Wohlfühlfaktor zu schaffen. 

Brigitte Pawlitschek ist PR und Medienprofi und unterstützt ihre Kunden beim Employer Branding. Da Talent auch eines der Schlüsselthemen bei der Digitalisierung von Unternehmen ist, schätzen wir ihre Expertise rund um aktuelle Erkenntnisse und Hacks im Personalmarketing und Employer Branding im Vorfeld der Confare Digitalisierungs-Konferenz #IDEE 2019 ganz besonders.

Das vergangene Mal habe ich an dieser Stelle darüber geschrieben, wie beliebig und austauschbar viele Karriere-Seiten und Stelleninserate sind. Da werden als „Jobs in Deiner Nähe“ Stellen in Fernost aufgeführt oder Stehsätze verwendet, die im Berufsumfeld keiner mehr hören kann und will, etwa: „Wir bieten ein attraktives Arbeitsumfeld.“

Süßigkeiten für alle? Jeden Frei-tag frei?

Nicht, dass ein attraktives Arbeitsumfeld schlecht wäre, bloß: Was wird darunter verstanden? Gleitzeit und die Möglichkeit für Home-Office? Süßigkeiten für alle? Langschläfer-Frühstück für Zuspätkommende? Persönliche Feiertage das ganze Jahr über? Es wird klar, was ein attraktives Arbeitsumfeld ist, ist höchst subjektiv und daher nicht dazu geeignet, geeignete BewerberInnen anzuziehen.

Welches attraktive Arbeitsumfeld bieten Sie? Denn, dass Sie eines bieten, das ist fix. In meiner Arbeit als Unternehmensberaterin erlebe ich sehr, sehr oft, eigentlich: immer, dass sich Arbeitgeber ihrer Stärken nicht bewusst sind. Ihnen und den ArbeitnehmerInnen ist das sprichwörtliche „attraktive Arbeitsumfeld“ schon so vertraut, dass sie buchstäblich den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sehen.

Learning Nummer Eins: Der Blick von außen legt Stärken und Leistungen von Unternehmen offen.

Wie findet man nun heraus, was die eigenen Stärken als Arbeitgeber ausmacht? Hier hilft der objektive, unverbrauchte Blick von außen. Eine bewährte Art und Weise ist jene, die ich persönlich als „Trüffelschwein“-Methode bezeichne, sprich: die Suche nach den Stärken und Assets eines Unternehmens als Arbeitgeber. Systemische Fragen eignen sich dabei, meiner Erfahrung nach, am allerbesten. Befragt werden Mitarbeitende in anonymer Form (auch dazu eignet sich die Zusammenarbeit mit einem/r Außenstehenden ideal), und zwar Mitarbeitende „aller Art“, um dies flapsig  zu formulieren: Mitarbeitende, die schon sehr lange im Unternehmen genauso wie jene, die erst ganz kurz dabei sind, Frauen/Männer, ältere Arbeiternehmer, jüngere, Menschen mit hoher schulischer Ausbildung, Arbeiter, Angestellte, Lehrlinge………gleichsam „quer durchs Gemüsebeet“.

Das paradoxe Trüffelschwein

Welche Fragen eignen sich, um die Leistungsfähigkeit eines Unternehmens herauszufinden? No-Gos sind geschlossene Fragen (das sind Fragen, auf die man mit „Ja“ oder „Nein“ antworten kann), etwa „Fühlen Sie sich in diesem Betrieb wohl?“ – Welcher Arbeitnehmer, und sei die Befragung noch so anonym, wird hier mit „Nein“ antworten? Stattdessen haben sich zirkuläre Fragen besonders bewährt, etwa: „Was würde mir Ihre Frau über Ihren Job erzählen?“ Oder Fragen, welche die Befragten auf einer Skala von 0 bis 10 Einschätzungen vornehmen können (Skalierungsfragen). Oder Fragen, welche Einschätzungen abverlangen. Ganz klare Antworten liefern sehr pointierte Aussagen, welche ein Fakt in den Raum stellen (paradoxe Intervention). An der Reaktion des Gegenübers merkt der Fragesteller sehr rasch, ob er mit der Aussage ins Schwarze getroffen hat oder nicht.

Learning Nummer Zwei: Je paradoxer und abwegiger die Fragen, desto unverfälschter die Antworten.

Die besten Ergebnisse liefern Befragungen von 10% der Mitarbeitenden, welche nach der oben beschriebenen Methode ausgewählt werden (große Diversität). Jede Befragung mehr liefert in den meisten Fällen die stets gleichen Antworten. Die Ergebnisse, stets anonym, werden dann zusammengefasst, nach Stärken, Schwächen, Opportunities und Threats (SWOT-Analyse) und an Geschäftsführung, Eigentümer, HR-Verantwortlichen zurückgespiegelt. In der Analyse und der Präsentation werden Stärken und Leistungsfähigkeit eines Unternehmens als Arbeitgeber sehr rasch deutlich. Bis dato habe ich in diesem Zusammenhang ausschließlich erstaunte Gesicherter erlebt; immer treten Assets zutage, die im Unternehmen für alle selbstverständlich sind, im Außen jedoch großes Attraktivitätspotential haben. Und genau jene Assets sind es, welche in weiterer Folge für die Kommunikation, intern wie extern, verwendet werden sollen.

Für manche Projekte im Bereich Employer Branding gibt es in Österreich großzügige Förderungen, die viel zu wenig bekannt sind und daher oftmals im Fördertopf „liegenbleiben“. Ich berate Sie gerne dabei, wie Sie Ihr Personal-Recruiting mit staatlichem Geld „unterfüttern“ können.

Autorin: Mag. Brigitte Pawlitschek, www.results.at