Employer Branding: Wie Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal finden

by Annecilla Sampt

Wie können CIOs und IT-Manager im “War for Talents” punkten und selbst zu Influencern werden? Die Confare #CIOSUMMIT Eventreihe 2019 in Österreich, Deutschland und der Schweiz steht im Zeichen dieser grundlegenden Fragen. Denn so wie sich das Portfolio des CIO dem des HR-Managers nähert, ändert sich parallel dazu auch die Ausgangslage für stellenausschreibende Unternehmen. Der Bewerbungsprozess ist im Wandel. Unternehmen bewerben sich bei qualifizierten, jungen Talenten, deren Wertvorstellungen und Anforderungen an Arbeitgeber sich von denen älterer Jahrgänge gravierend unterscheiden. Selbstbestimmung, Wertschätzung, Bereitschaft zur Veränderung, Sinn und Sinnhaftigkeit, Unternehmenskultur …

Kostenloses Obst und Wuzzler/Kicker/Töggelichaste reichen schon lange nicht mehr aus, um sich vom Mitbewerb abzuheben und ein Arbeitsklima mit Wohlfühlfaktor zu schaffen. 

Brigitte Pawlitschek ist PR und Medienprofi und unterstützt ihre Kunden beim Employer Branding. Da Talent auch eines der Schlüsselthemen bei der Digitalisierung von Unternehmen ist, schätzen wir ihre Expertise rund um aktuelle Erkenntnisse und Hacks im Personalmarketing und Employer Branding im Vorfeld der Confare Digitalisierungs-Konferenz #IDEE 2019 ganz besonders.

Impulsvorträge von Experten und Meinungsbildnern namhafter Unternehmen wie ÖBB, RHI Magnesita und SIGNA Holding | Networking und Erfahrungsaustausch mit Fachbereichs-Managern aus unterschiedlichen Unternehmensbereichen | Innovation Lab | Confare #IDEE 2019 – Das Event zu Digitalisierung und Innovation in Österreichs Unternehmen | 20. Mai 2019 – Park Hyatt Wien

Das vergangene Mal habe ich an dieser Stelle darüber geschrieben, wie beliebig und austauschbar viele Karriere-Seiten und Stelleninserate sind. Da werden als „Jobs in Deiner Nähe“ Stellen in Fernost aufgeführt oder Stehsätze verwendet, die im Berufsumfeld keiner mehr hören kann und will, etwa: „Wir bieten ein attraktives Arbeitsumfeld.“

Süßigkeiten für alle? Jeden Frei-tag frei?

Nicht, dass ein attraktives Arbeitsumfeld schlecht wäre, bloß: Was wird darunter verstanden? Gleitzeit und die Möglichkeit für Home-Office? Süßigkeiten für alle? Langschläfer-Frühstück für Zuspätkommende? Persönliche Feiertage das ganze Jahr über? Es wird klar, was ein attraktives Arbeitsumfeld ist, ist höchst subjektiv und daher nicht dazu geeignet, geeignete BewerberInnen anzuziehen.

Welches attraktive Arbeitsumfeld bieten Sie? Denn, dass Sie eines bieten, das ist fix. In meiner Arbeit als Unternehmensberaterin erlebe ich sehr, sehr oft, eigentlich: immer, dass sich Arbeitgeber ihrer Stärken nicht bewusst sind. Ihnen und den ArbeitnehmerInnen ist das sprichwörtliche „attraktive Arbeitsumfeld“ schon so vertraut, dass sie buchstäblich den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sehen.

Learning Nummer Eins: Der Blick von außen legt Stärken und Leistungen von Unternehmen offen.

Wie findet man nun heraus, was die eigenen Stärken als Arbeitgeber ausmacht? Hier hilft der objektive, unverbrauchte Blick von außen. Eine bewährte Art und Weise ist jene, die ich persönlich als „Trüffelschwein“-Methode bezeichne, sprich: die Suche nach den Stärken und Assets eines Unternehmens als Arbeitgeber. Systemische Fragen eignen sich dabei, meiner Erfahrung nach, am allerbesten. Befragt werden Mitarbeitende in anonymer Form (auch dazu eignet sich die Zusammenarbeit mit einem/r Außenstehenden ideal), und zwar Mitarbeitende „aller Art“, um dies flapsig  zu formulieren: Mitarbeitende, die schon sehr lange im Unternehmen genauso wie jene, die erst ganz kurz dabei sind, Frauen/Männer, ältere Arbeiternehmer, jüngere, Menschen mit hoher schulischer Ausbildung, Arbeiter, Angestellte, Lehrlinge………gleichsam „quer durchs Gemüsebeet“.

Das paradoxe Trüffelschwein

Welche Fragen eignen sich, um die Leistungsfähigkeit eines Unternehmens herauszufinden? No-Gos sind geschlossene Fragen (das sind Fragen, auf die man mit „Ja“ oder „Nein“ antworten kann), etwa „Fühlen Sie sich in diesem Betrieb wohl?“ – Welcher Arbeitnehmer, und sei die Befragung noch so anonym, wird hier mit „Nein“ antworten? Stattdessen haben sich zirkuläre Fragen besonders bewährt, etwa: „Was würde mir Ihre Frau über Ihren Job erzählen?“ Oder Fragen, welche die Befragten auf einer Skala von 0 bis 10 Einschätzungen vornehmen können (Skalierungsfragen). Oder Fragen, welche Einschätzungen abverlangen. Ganz klare Antworten liefern sehr pointierte Aussagen, welche ein Fakt in den Raum stellen (paradoxe Intervention). An der Reaktion des Gegenübers merkt der Fragesteller sehr rasch, ob er mit der Aussage ins Schwarze getroffen hat oder nicht.

Learning Nummer Zwei: Je paradoxer und abwegiger die Fragen, desto unverfälschter die Antworten.

Die besten Ergebnisse liefern Befragungen von 10% der Mitarbeitenden, welche nach der oben beschriebenen Methode ausgewählt werden (große Diversität). Jede Befragung mehr liefert in den meisten Fällen die stets gleichen Antworten. Die Ergebnisse, stets anonym, werden dann zusammengefasst, nach Stärken, Schwächen, Opportunities und Threats (SWOT-Analyse) und an Geschäftsführung, Eigentümer, HR-Verantwortlichen zurückgespiegelt. In der Analyse und der Präsentation werden Stärken und Leistungsfähigkeit eines Unternehmens als Arbeitgeber sehr rasch deutlich. Bis dato habe ich in diesem Zusammenhang ausschließlich erstaunte Gesicherter erlebt; immer treten Assets zutage, die im Unternehmen für alle selbstverständlich sind, im Außen jedoch großes Attraktivitätspotential haben. Und genau jene Assets sind es, welche in weiterer Folge für die Kommunikation, intern wie extern, verwendet werden sollen.

Für manche Projekte im Bereich Employer Branding gibt es in Österreich großzügige Förderungen, die viel zu wenig bekannt sind und daher oftmals im Fördertopf „liegenbleiben“. Ich berate Sie gerne dabei, wie Sie Ihr Personal-Recruiting mit staatlichem Geld „unterfüttern“ können.

Autorin: Mag. Brigitte Pawlitschek, www.results.at

Österreichische Innovationsprojekte mit Vorbildwirkung etwa von A1 Digital, ZAMG und Porsche Informatik | Networking und Erfahrungsaustausch mit Fachbereichs-Managern aus unterschiedlichen Unternehmensbereichen | Confare #IDEE 2019 – Das Event zu Digitalisierung und Innovation in Österreichs Unternehmen | 20. Mai 2019 – Park Hyatt Wien

Die Confare CIO Summits 2019 im DACH-Raum

CIO Summit 2019

Confare #CIOSUMMIT
03. & 04. April 2019
YouTube #CIOAWARD 2019

Swiss CIO Summit

Confare Swiss CIO & IT-Manager Summit
11. September 2019
Zürich

BeCIO

Confare #BeCIO Summit
26. September 2019
Frankfurt am Main

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2 comments

Siegmund Appl 28. April 2019 - 12:54

Employer Branding als Verkauf von Assets. Mitarbeiter/innen sind wie die Zahnräder eines Uhrwerks: Erst, wenn die Zahnräder gut und frei von Widerständen ineinandergreifen, wird die Uhr funktionieren und im optimalen Fall sogar die richtige Uhrzeit anzeigen.
Prozesse und ihre Qualität an den Übergangsstellen sind ebenso häufig Ursachen für Unzufriedenheit wie hinderliche ausschließlich hierarchische Kommunikations-/Informations-/Entscheidungsprozesse (z.B. Kommunikation mit einer Abteilung unter Einhaltung von Hierarchien anstatt dem kurzen Weg – Stichwort: Matrix-Kommunikation). Daraus resultieren in ihren Ergebnissen suboptimal verlaufende Marketing-Projekte, IT-Projekte, Reorganisationen.
Informations-undurchlässige Schichten reduzieren die Qualität der Information von oben nach unten (“Wohin will die Geschäftsleitung wann, wie?”) als auch von unten nach oben (“Sind die von der GL/vom Vorstand/Management ausgewählten Mittel und Wege tatsächlich die effizientesten/effektivsten oder nur deshalb zustandegekommen, weil die wahren Prozessexpert/innen gar nicht involviert wurden?”).
Wie verhält sich das Unternehmen im Umgang mti Mitarbeiter/innen (Stichworte Mobbing und Bossing bis hin zu Sexual Harassement Mann zu Frau/Frau zu Mann), wie agiert es mit den Stakeholdern, wie geht es mit dem Einfluss auf Umwelt und Gesellschaft um?
Ist das, was im CSR-Bericht steht, reine Marketing-Präsentation oder tatsächlich gelebte Welt?

All dies führt – neben den Assets – dazu, um die “A’s” zu halten, die “B’s” zu motivieren und die “C’s” zu identifizieren und zum freiwilligen Gehen zu bewegen, da sie sich unwohl fühlen werden.

Employer-Branding als Marketing-Instrument wird dazu führen, die guten Leute zu bekommen.
Sie zu halten ist jedoch das Thema – und noch besser: Als aktive Protagonisten für das Holen von weiteren Top-Kräften zu gewinnen.

Das wird nur dann gelingen, wenn das Management-Board optimalerweise ein (internationales) qualitätszertifiziertes Assessment-Tool zur Verfügung hat, in der das Unternehmen in seiner Ganzheit (in seinen Prozessen und vielen anderen Punkten, auch in seinen Soft-Skills und Soft-Facts) und auch in seiner Entsprechung der SDG-Ziele 2030 (die von 193 Ländern der Welt, auch Österreich, unterschrieben wurden) analysiert wurde, woraus sich wiederum die Basis entwickelt, dass Prozesse aktiv laufend optimiert werden, Qualität in iher vielfältigen Definition und Interpretation verbessert und somit die Kosten sinnvoll gesenkt, die Produkivität gesteigert und damit der Gewinn erhöht wird.

Employer-Branding, so in ein solcherart gesteuertes Unternehmen eingefügt, wird ein Teil der Leuchttürme sein, durch die das betreffende Unternehmen nach außen als auch nach innen hin tatsächlich nachhaltigig wirkt.
Das wiederum sichert Arbeitsplätze, schafft weitere Kompetenzen und bewirkt somit einzigartige Wettbewerbsvorteile auf – zugegeben – wahrscheinlich derzeit noch unorthodoxem Weg.

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Siegmund Appl 28. April 2019 - 13:47

20190428 Kommentar auf Artikel von Brigitte Pawlitschek hier
https://confare.at/so-finden-sie-ihr-employer-branding-alleinstellungsmerkmal/#comment-2046
Toller Beitrag einer höchst kompetenten Frau! In Zeiten des zunehmenden Versagens des Ausbildungssysstems und des Fehlens der aktiven, wertebasierenden, positiven Gesellschafts-Entwicklung wird Employer Branding immer wichtiger.
Gleichzeitig: Employer Branding basiert so als Verkauf von Assets. Mitarbeiter/innen sind wie die Zahnräder eines Uhrwerks: Erst, wenn die Zahnräder, alle Teile gut und frei von Widerständen ineinandergleiten, zusammenarbeiten, wird die Uhr funktionieren und im optimalen Fall sogar die richtige Uhrzeit anzeigen. Der Unterschied zwischen Uhr und Unternehmen: Bei einer Uhr sorgt der Uhrmacher bis ins kleinste Detail für die Ausgestaltung der Teile, um das bestmögliche Zusammenwirken zu erreichen, damit das Ziel optimal erreicht wird: Korrekte Anzeige der Zeit.

Prozesse und ihre Qualität an den Übergangsstellen sind ebenso häufig Ursachen für Unzufriedenheiten von MitarbeiterInnen wie Führungsfehler (bis hinunter zu “kleinen Teamleiter/innen”), Ausleben von persönlichen Schwächen auf Kosten des Unternehmens (mehr Mitarbeiter/innen = mehr Wichtigkeit = höheres Ansehen) wie hinderliche (z.B. ausschließlich hierarchische) Kommunikations-/Informations-/Entscheidungsprozesse (z.B. Kommunikation mit einer Abteilung unter Einhaltung von Hierarchien anstatt auf dem kurzen Weg). Daraus resultieren in ihren Ergebnissen suboptimal verlaufende Marketing-Projekte, IT-Projekte, Reorganisationen und letztlich Unzufriedenheit bei den Performer/innen.

Informations-undurchlässige Schichten reduzieren die Qualität der Information von oben nach unten (“Wohin will die Geschäftsleitung wann, wie?”) als auch von unten nach oben (“Sind die von der GL/vom Vorstand/Management ausgewählten Mittel und Wege tatsächlich die effizientesten/effektivsten oder zustandegekommen, weil die wahren Prozessexpert/innen gar nicht involviert wurden?”).

Wie verhält sich das Unternehmen im Umgang mit Mitarbeiter/innen (Stichworte Mobbing und Bossing bis hin zu Sexual Harassement Mann zu Frau/Frau zu Mann), wie agiert es nicht nur mit den Shareholdern/Anteilseignern, sondern wie geht es auch mit den Stakeholdern, wie geht es mit dem Einfluss bzw. den Auswirkungen auf Umwelt und Gesellschaft und vielem anderem mehr um?
Ist das, was im CSR-Bericht steht, reine Marketing-Präsentation oder tatsächlich gelebte Welt?

All dies führt – neben den Assets – dazu, um bei den Mitarbeiter/innen die “A’s” zu halten, die “B’s” zu motivieren sowie die “C’s” zu identifizieren und indirekt zum freiwilligen Gehen zu bewegen, da sie sich unwohl fühlen werden (z.B. werden sich Mobber/innen in einem positiven, wertschätzenden, konstruktiv agierenden Umfeld nicht mehr wohlfühlen).

Employer-Branding als Marketing-Instrument wird dazu führen, die guten Leute zu bekommen.
Sie zu halten ist jedoch das Thema, die Herausforderung. Noch besser: Die guten Mitarbeiter/innen als aktive Protagonisten für das Holen von weiteren Top-Kräften zu gewinnen.

2015 erfolgte die Unterzeichnung der SDG-Ziele 2030 durch alle 193 Länder der Welt (auch Österreich). Die Erreichung dieser Ziele ist nur durch die Umsetzung in den Unternehmen möglich. Bereits heute haben sogar viele Milliarden Euro schwere Fonds damit begonnen, ihr Investmentverhalten zu verändern. Unternehmen, die der Erreichung der SDG-Ziele entgegenarbeiten, werden es zunehmend schwerer haben, Investoren zu bekommen oder zu halten.

Management-Informationssysteme und ähnliches gibt es zuhauf. Doch sie alle nehmen keinen Bezug auf diese SDG-Ziele.
Das bedeutet, dass die Unternehmen derzeit keine oder nur äußerst wenig Ahnung davon haben, wo sie bezüglich SDG’s stehen. Unternehmen, die erfolgreich (Top-)Performer/innen finden (wollen), werden sich sinnvollerweise zunehmend an der Erreichung bzw. Umsetzung der SDG’s orientieren.

Damit die Unternehmensleitung jedoch weiß, wo es hinsichtlich der SDG’s steht und wo welche Potentiale bestehen, existiert schon heute ein internationales Management-Assessment.
Durch die durchgehende Top-Down-Analyse werden hinderliche, oder in der Qualität mangelhaft designte bzw. umgesetze Prozesse ebenso identifiziert wie (teils hohe) unbekannte Schattenkosten und vieles Weitere mehr.

Employer-Branding, das (wie dargestellt) in einem solcherart gesteuerten Unternehmen umgesetzt wird, wird ein Teil der Leuchttürme sein, durch die das betreffende Unternehmen nach außen als auch nach innen hin tatsächlich nachhaltig wirkt.

Die Unternehmensperformance wird durch dieses international qualitätszertifizierte Assessment hinsichtlich der SDG’s in jeglicher Hinsicht – sowohl in der Bilanz als auch in anderen Teilen (und damit auch in der Mitarbeiter/innen-Gewinnung und im Halten dieser Mitarbeiter/innen) messbar – steigen.
Das wiederum schafft weitere Kompetenzen und bewirkt somit einzigartige Wettbewerbsvorteile auf – zugegeben – wahrscheinlich derzeit noch unorthodoxem Weg.

Es bleibt spannend zu sehen, welche Unternehmen den Weitblick haben, hier/in diese Richtung schon heute aktiv tätig zu werden.

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