Nika Mizerski ist die Gründerin von Techstory – einer agilen Marketing-Boutique für IT-Unternehmen. Zu den Kunden gehören unter anderem Techbold, domonda, virtualQ, Cenareo und Paradine. Bei der Confare Konferenz #IDEE2020 dreht sich alles um die „Human-to-human Experience“. Klassische Abteilungssilos machen da keinen Sinn mehr. Wir haben die Marketing-Expertin also gefragt, was Konzerne von Startups lernen können und welche Rolle Storytelling dabei spielt.
#IDEE 2020 ~ 4. November, Wien
Create the human-to-human experience
Erfolgsbeispiele, Visionen und Strategien aus den Bereichen IT, Marketing, Vertrieb und HR
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*Eine kostenfreie Teilnahme ist möglich für: Leiter aus den Bereichen Vertrieb, Marketing und HR sowie Geschäftsführer, CIOs, CDOs und IT-Manager
Die IT Branche ist sehr Vertriebslastig aufgestellt. Marketing spielt daneben eher eine untergeordnete Rolle. Wie wirkt sich das auf den Marktauftritt der Unternehmen aus?
Ein IT-Unternehmen im B2B-Bereich muss nach außen hin nicht glänzen, sondern muss durch Fachkompetenz überzeugen. Erst in einem späteren Entwicklungsstadium wird Marketing wichtiger. Ich kenne viele IT-Unternehmen, die aber auch nach jahrzehntelangem Bestehen einen sehr provisorischen Außenauftritt haben und Millionenumsätze generieren. Durch Marketing wären sie wahrscheinlich noch weiter. Für Produktorganisationen ist Marketing jedenfalls wichtiger als für IT-Dienstleister.
Nachdem technologische Angebote aber über eine IT-affine Zielgruppe hinaus an Bedeutung gewonnen haben, muss Marketing in Zukunft verstärkt dabei unterstützen, die Fachkompetenz und den Nutzenvorteil der Tech-Unternehmen sichtbar und verständlich zu machen.
Wie sieht denn eine optimale Zusammenarbeit zwischen Sales und Marketing aus? Welche Erfolge kann man damit erreichen?
In klassischen IT-Organisationen arbeiten Sales und Marketing getrennt voneinander. Marketing serviciert den Vertrieb. Wenn der Vertrieb dann beispielsweise nicht weiß, wie es das neue Produkt beim Kunden positionieren soll, ist die Erwartungshaltung letztlich doch so, dass Marketing die Kommunikation entwerfen soll. Ob sich die Verkäufer dann an die Storyline halten, ist eine andere Frage. Wenn Marketing in die Verantwortung geht, ist das Verhältnis mit der Sales-Abteilung jedenfalls oft konfliktgeladen.
Wer näher am Verkaufsabschluss ist, nimmt im Unternehmen eine andere Position ein. Konflikte können in modernen Organisationen auch innerhalb des Marketing-Teams entstehen. Online-Marketing ist viel näher an der Leadgenerierung und Conversion dran als die Kommunikationsleute. Doch ohne gute Inhalte können die Online-Marketer auch nicht performen. Alle Arbeitskonstellationen hängen von einem guten Zusammenspiel ab.
Die zunehmenden Möglichkeiten von Messbarkeit in Sales und Marketing helfen dabei, dass der Beitrag unterschiedlicher Rollen zum Geschäftserfolg nachvollziehbarer wird. Sales und Marketing sind so eng miteinander verknüpft, dass man auch bei größeren Teamstrukturen darauf achten sollte, dass diese DNA nicht verloren geht. Man sollte aber auch nicht außer Acht lassen, dass Marketing einen langfristig lukrativen Beitrag zum Imageaufbau leisten kann, der eben nicht unmittelbar messbar ist. Es erfordert in der Praxis schon Weitblick und Mut in Maßnahmen zu investieren, die sich nicht sofort in einen monetären Vorteil ummünzen lassen.
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Wo sehen Sie denn die größten Schwächen, die IT-Unternehmen im Marketing aufweisen?
Marketing ist nicht nur oft vom Vertrieb isoliert, sondern auch von den technischen Abteilungen, und das obwohl man als Marketer das eigene Produkt und den Markt bestmöglich kennen sollte. Marketing ist dann stark vom Input der anderen Abteilungen abhängig, die für Marketing-Projekte nicht viel Zeit aufbringen wollen. Leistungsstarke Marketingabteilungen schauen daher, dass sie sich die notwendige Expertise und Erfahrung innerhalb des eigenen Teams aufbauen. Abteilungsübergreifende Rollen und Foren sind ein guter Hebel dafür. Marketing braucht aber auch eine gesunde Distanz zum eigenen Produkt, um seiner Rolle gerecht zu werden. Vor allem bei Technologie kann die Faszination, noch tiefer in die Materie eintauchen zu wollen, so groß werden, dass man in dieselbe Falle tappt wie Kollegen aus anderen Abteilungen. Man beginnt über Sachverhalte so zu sprechen, dass Außenstehende nicht mehr folgen können. Es wird zu viel Vorwissen vorausgesetzt.
In der Marketing-Praxis im IT-Umfeld ist es aber bisher so, dass durch mangelnde Fachexpertise die Kommunikation tendenziell zu oberflächlich ausfällt. Tech Marketing ist eine spannende Gratwanderung.
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Wie unterscheiden sich etablierte Branchenriesen von Startups, die sich auf dem Markt erst behaupten müssen?
Startups sind sehr gut darin aus wenig Geld viel rauszuholen, und das ist im Marketing besonders wichtig. Doch niemand hat etwas zu verschenken. Daher sind Marketing-Abteilungen in Konzernen gut beraten sich auch agil auszurichten und neue Wege in der Projektumsetzung einzuschlagen. Das muss keineswegs Einbußen in der Professionalität bedeuten.
Start-ups bauen ihre Marketing-Erfahrung wiederum erst auf. Wenn sie in die Position kommen, dass durch ein Investment plötzlich wesentlich mehr Geld zur Verfügung steht, fällt es manchmal schwer in dieser neuen Dimension handlungsfähig zu bleiben. Wie man Geld richtig ausgibt und schnell neue Strukturen aufbaut und managt, erfordert Erfahrung. Da fehlt meist der seniore CMO. Für alle Player und Situationen gibt es aber die passenden Berater und Lösungen. Es gehört allerdings Glück dazu das Richtige zu finden.
Welche Rolle spielt Storytelling im IT-Marketing?
Eine sehr große! Das würde jeder CEO, Sales Manager und Marketer beherzt bezeugen. Doch die genannten Rollen verstehen Storytelling mitunter ganz anders. Der CEO eines IT-Unternehmens ist im Idealfall ein Visionär und Meinungsführer und prägt durch das Teilen seiner Brancheneinblicke die Marktentwicklung stark mit. Er denkt und spricht in Bildern. Der Sales Manager will auf einer persönlichen Ebene überzeugen und nutzt emotionale Kommunikation viel stärker absichtsorientiert. Marketer fokussieren bei Storytelling manchmal zu sehr auf die Methode anstatt ihr intuitiv zu folgen.