Was ist bei globalen Content-Marketing zu beachten? Interview mit Joachim Weissenberger von Lionbridge

by Michael Ghezzo

Um Content weltweit für das Content-Marketing nutzen zu können, meint Joachim Weissenberger, muss nicht nur übersetzt werden. Der Experte von Lionbridges pricht von Trans-Kreation. Anlässlich seines Vortrages bei Confare #Digitalize 2016 haben wir ihn gefragt, was er damit meint.
Think global, act local – Was bedeutet das für Marketingtreibende?

Da die Mehrzahl unserer Kunden weltweit mit Niederlassungen vertreten sind und deren Kunden ebenfalls global angesprochen werden müssen, denken wir für unsere Kunden zunächst immer global (d.h. in welchen Märkten sind unsere Kunden mit welchen Produkten vertreten, wie sollen dort vor Ort die Endkunden angesprochen werden, was ist mit der „Brand Voice“ – also den Branding und Corporate Design-Vorgaben, in welchen Medienkanälen können die Endkunden „abgeholt“ werden und vor allen Dingen mit welchen Inhalten (Customer Experience). Sind diese übergeordneten Fragen geklärt, können wir dann lokal handeln („act local“), d.h. wir können über unsere 40 Offices weltweit jeden Kunden vor Ort bedienen und Kampagnen/Inhalte vor Ort abstimmen und den kulturellen/sozialen Gegebenheiten anpassen (unsere Übersetzer leben auch alle vor Ort).

Welche Auswirkungen hat der Digitale Wandel auf die Kundenbeziehungen des Unternehmens?

Wettbewerber (bekannte wie neue) dringen in den eigenen Markt ein – grundsätzlich sehr schnell, da neue digitale Technologien dies einfacher machen; Wettbewerber müssen oftmals nicht in physische Assets (wie lokalen Vertrieb, Produktionsstätten etc.) investieren; Wettbewerber fokussieren sich nur auf die Kundenbeziehung und „schieben“ sich so zwischen Unternehmen und deren Endkunden; traditionelle Unternehmen werden so zum Lieferanten – die Marke erscheint maximal in einem Co-Branding wenn überhaupt

Was ist beim Gestalten des Content in einem globalen, digitalen Markt zu beachten?

Content muss zuallererst überhaupt gefunden werden – Stichwort: International SEO (also die Lokalisierung/TransCreation von Keywords etc.); was nutzt gut übersetzter/lokalisierter Content, wenn er entweder nur über die falschen Suchmaschinen (Endkunden in China verwenden kein Google) gefunden werden kann, oder für die richtigen Suchmaschinen nicht optimiert wurde; globaler Content muss immer lokal/kulturell angepasst, „trans-kreiert“ werden: viele Redewendungen, die im zentraleuropäischen Raum noch funktionieren, werden in Asien überhaupt nicht verstanden – hier muss der Content unter Branding-Gesichtspunkten (z.B. richtige Schreibweise von Markennamen, Claims etc.) angepasst werden.

Wo liegen die Hauptherausforderungen beim Übersetzen und Lokalisieren von Content?
Man muss zunächst unterscheiden zwischen Content für die Technische Dokumentation (also z.B. für Handbücher oder Bedienungsanleitungen), für das Marketing (z.B. Werbe-Kampagnen oder Websites) und für den Bereich „Legal“ (also für juristische Dokumente, z.B. in einem gerichtlichen Schieds-Verfahren). Technische und juristische Übersetzungen müssen sich oft an die lokalen, gesetzlichen Vorgaben und Richtlinien orientieren – Marketing-Content hingegen orientiert sich oftmals an die lokale Kultur und an das lokale, soziale Umfeld; sie brauchen also meistens einen lokalen Übersetzer vor Ort, der in die Kultur/Sitten/Gebräuche eingebunden ist und diese „aus dem FF“ versteht

Wie können dabei Tools unterstützen?
Gut ist, dass jedweder Content (auch für Print-Produkte) mittlerweile vollkommen digital bearbeitet/übersetzt/freigegeben werden kann – die Digitalisierung der Prozesse hilft uns; bei den Tools unterscheiden wir zwischen „Content-Lieferanten“ (Adobe Marketing Cloud, Oracle Marketing Cloud, SAP Hybris etc.), Middle-Ware (unser ClayTablet-Produkt) und „Content-Endpoints“ (also LSP Language Service Provider wie wir). Unsere Tools unterstützen den gesamten Content-Workflow.

Auf der Confare Veranstaltung #Digitalize 2016 berichten CIOs und CMOs aus Unternehmen wie Erste Bank, News Gruppe, Styria, Steyr Mannlicher, Porsche Informatik uvm. über ihre Wege in die Digitale Welt. Anmeldung und Details hier: http://www.confare.at/12660_DE-7403_%23Digitalize_2016_-_Get_Digital_-_Get_Creative-Einfuehrung.htm

 

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