Signavio Co-Founder Gero Decker über Customer Journey Mapping und 5 Schlüsselthemen für kundenzentrierte Prozesse und IT

by Barbara Schweinberger

Dr. Gero Decker ist Mitbegründer und CEO von Signavio und promovierter BPM-Experte mit besonderer Begeisterung für Produktinnovation. Bei Signavio ist man überzeugt: Das Kundenerlebnis ist ein zentraler Faktor für den Erfolg eines modernen Unternehmens. Für Verbraucher ist diese “customer experience” mittlerweile oftmals wichtiger für die Kaufentscheidung als der Preis, das belegen zahlreiche Studien.

Customer Excellence passiert aber eben nicht nur im Vertrieb oder im Marketing. IT-Systeme wirken heute bis zum Endkunden. Es braucht also  einen gesamtheitlichen strategischen Ansatz, der IT-Architektur und Unternehmensprozesse genauso betrifft, wie Kommunikation und Sales.

 Im Vorfeld des 2. #CIOSUMMIT in Frankfurt, mit dem Confare IT-Entscheider aus dem gesamten DACH-Raum verbindet, wollten wir von Gero mehr über Kundenzentrierung in der IT, die Anforderungen an das Prozessmanagement und Customer Journey Mapping als passende Methode erfahren.

Freuen Sie sich auf das kommende Confare Factsheet „Customer Centricity in der IT: Den Kunden in den Mittelpunkt stellen“, welches Confare in den kommenden Wochen in Zusammenarbeit mit Signavio herausgeben wird. Sie wollen unsere aktuellen Factsheets nicht verpassen? Abonnieren Sie unseren Newsletter oder werden Sie Mitglied der Confare Community auf LinkedIn.

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Welche Rolle spielt die IT, wenn es um das Kundenerlebnis geht?

Gero Decker - Signavio

 

Ein verstärkter Fokus auf das Thema Customer Experience ist längst ein „Must have”, um langfristig am Markt zu bestehen und mit den Bedürfnissen der eigenen Kunden Schritt zu halten.

Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, um die eigene Customer Experience (auch CX genannt) zu verbessern. Sie alle sind aber auf eines angewiesen: Eine gut funktionierende IT-Infrastruktur. Im Idealfall ermöglicht die IT-Umgebung die digitale Transformation eines Unternehmens, optimiert den Datenaustausch und treibt Nachhaltigkeitsinitiativen voran – alles wichtige Voraussetzungen für ein positives Kundenerlebnis.

Die IT liefert also die Grundlage für eine positive Customer Experience des jeweiligen Endnutzers. Im Idealfall bereitet sie das Unternehmen außerdem auf künftige Anforderungen und Bedürfnisse vor, die zum aktuellen Zeitpunkt noch gar nicht existieren.

 

Was ist der Impact des CIO, wenn es um CX und Customer Excellence geht und wie kann der CIO zu einer kundenzentrierten Unternehmenskultur beitragen?

Technologie spielt für das Thema Customer Experience eine entscheidende Rolle. Daher ist es wichtig, dass Unternehmen ihre CIOs in ihre CX-Initiativen einbeziehen und stärker mit anderen Departments vernetzen. Hierzu gehört beispielsweise auch die Marketing-Abteilung (Innovationen entwickeln, mit Kunden und Märkten kommunizieren oder Preise festlegen), die in hohem Maße von der IT-Infrastruktur abhängig ist.

Der Einfluss des Chief Information Officers geht heute weit über oberflächliche technologische Veränderungen hinaus. Stattdessen sollte sich ein CIO in das Kundenerlebnis hineinversetzen. Dafür kann beispielsweise Customer Journey Mapping zum Einsatz kommen. Hierfür werden die Menschen, Technologien und Prozesse hinter jedem Kundenkontaktpunkt untersucht und die Systeme, Daten und Anwendung, die diese Interaktionen unterstützen, analysiert.

So stellt ein CIO nicht nur sicher, dass die IT-Infrastruktur des Unternehmens dessen Anforderungen erfüllt, sondern versetzt sich zudem in die Lage seiner Kunden. So kann er Problembereiche aufdecken, die durch neue Technologien verbessert werden könnten.

Apple-Gründer Steve Jobs fasste diese Erkenntnis bereits 1995 zusammen: „Man muss mit dem Kundenerlebnis beginnen und sich zurück zur Technologie arbeiten – nicht umgekehrt.”

Was macht eine kundenzentrierte Unternehmenskultur aus?

Der Begriff Unternehmenskultur umfasst alle Handlungen, Werte und Überzeugungen, die von den einzelnen Personen einer Organisation geteilt werden. Es geht also um die Atmosphäre innerhalb eines Unternehmens. Sie prägt die Art und Weise, wie Entscheidungen getroffen werden, wie Teammitglieder miteinander umgehen und welche Arbeit wie erledigt wird.

Bei einer kundenzentrierten Unternehmenskultur fließen die Überzeugungen, Handlungen und Werte einer Organisation direkt in das Ziel Kundenzufriedenheit ein. Ein solches Unternehmen geht also über das erforderliche Mindestmaß hinaus, um seine Kunden glücklich zu machen.

 

 Gibt es Culture Hacks, die relativ rasch Impact haben?

Durch die Coronapandemie haben sich die Bedürfnisse vieler Kunden grundlegend gewandelt. Umso wichtiger ist es, die Customer Experience mithilfe der eigenen Unternehmenskultur zu unterstützen.

Unternehmen sollten sich zunächst vor allem die veränderten Bedürfnisse ihrer Kunden und damit beispielsweise auf erweiterte Supportzeiten einstellen. Wirtschaftliche Veränderungen können einen Kunden in finanzielle Nöte bringen und den anderen aufgrund von plötzlichem Wachstum vor unerwartete Herausforderungen stellen.

Beide Kunden sollten bestmöglich unterstützt werden, zum Beispiel durch ein fest zugeordnetes Team, das gemeinsam mit den Kunden individuelle Lösungen erarbeitet. Agilität und Empathie gehören also zu den Schlüsselkompetenzen, die einen raschen Einfluss auf die eigene Customer Experience haben.

Die sogenannte Outside-In-Perspektive ist hier ganz entscheidend: Das bedeutet, dass das Kundenwohl für das jeweilige Unternehmen an erster Stelle stehen und alle Prozesse, Strategien und Systeme beeinflussen sollte. Ein Beispiel: Mithilfe von Customer Journey Mapping können Anwender konkrete Touchpoints mit Kunden identifizieren, Customer Journeys erstellen und so die Zufriedenheit Ihrer Kunden messen. Es gilt also, folgende Frage zu beantworten: „Was ist am besten für den Kunden?”

 

Die Vorteile einer kundenzentrierten Outside-In-Perspektive sind:

  • Ihre Kommunikation ist gezielt auf Ihre Kunden abgestimmt.
  • Ihre Dienstleistungen und Produkte spiegeln die Bedürfnisse Ihrer Kunden wider.
  • Ihre Organisation kann sich langfristig am Markt positionieren.

Wir freuen uns, Sie beim 2. Confare #CIOSUMMIT in Frankfurt am 6. Oktober begrüßen zu dürfen! Für CIOs und IT-Manager ist die Teilnahme mit keinen Kosten verbunden.

Confare CIOSUMMIT Frankfurt

Welche Anforderungen ergeben sich aus dem Kundenfokus für IT-Strategie und IT-Organisation?

Der verstärkte Fokus auf das Thema Customer Experience verändert nicht nur die Wertschöpfung eines Unternehmens, sondern auch seine Technologie: Noch vor wenigen Jahren wurden Daten zumeist an einem zentralen Ort erhoben. Moderne Technologien wie IoT, Social Media, Cloud und Mobile sorgen dafür, dass die Datenerstellung heute überall stattfinden kann. Ob auf mobilen Geräten, in Häusern oder ganzen Städten: Daten sind heute überall und ihre Menge steigt weltweit rasant an. Diesen Trend befeuern Verbraucher wie Unternehmen gleichermaßen.

Durch größere Datenflüsse werden Anwendungen wie Machine Learning (ML) und Artificial Intelligence (AI) immer mehr zu den Zentren der digitalen Organisation. Sie tragen zur Verbesserung der Customer Experience bei, fördern aber auch die Anhäufung weiterer Daten. Die Herausforderung: Für einen reibungslosen Geschäftsablauf müssen diese Daten verarbeitet und genutzt werden.

Mit steigendem Volumen wird die Datenübertragung jedoch immer schwieriger. Der Grund: Wo viele Daten aufeinandertreffen, kommt es zur sogenannten Data Gravity. Die zunehmende Datenschwerkraft wirkt sich häufig negativ auf die Komplexität des Unternehmens und die digitale Transformation aus.

Daher ist es wichtig, einen dezentralen Datenaustausch anzustreben. Bei diesem können die Daten flexibler genutzt werden, wodurch die Customer Experience deutlich integrierter und personalisierter wird.

 

Was bedeutet Customer Excellence in Bezug auf die Unternehmensprozesse?

In den letzten zwei Jahrzehnten stand das Schaffen von Transparenz und die Steigerung von Qualität und Effizienz im Mittelpunkt der Unternehmensprozesse. Sie allein sind im digitalen Zeitalter nicht mehr ausreichend, denn: Klassisches Prozessmanagement bildet vor allem die interne Sicht des Unternehmens ab.

Kundenkontakte und -schnittstellen spielen hier oft nur eine untergeordnete Rolle. Daher bleiben die entscheidenden Aktivitäten und Schnittstellen für eine positive Customer Experience häufig im Dunkeln.

Wer Customer Excellence anstrebt, sollte daher Customer Journey Mapping in sein Prozessmanagement integrieren. Mithilfe dieses visuellen Tools können Anwender das Kundenerlebnis an verschiedenen Kontaktpunkten abbilden und so das Verständnis für die Bedürfnisse der Kunden und die Auswirkungen der eigenen Unternehmensprozesse auf die Customer Experience verstehen.

Es gilt also, die interne Prozesssicht bestmöglich mit der externen Kundensicht zu verbinden. Hierfür reicht das bloße Einführen einer Customer Journey in Ihr betriebliches Umfeld nicht aus. Stattdessen sollten Sie sich außerdem auf folgende Methoden konzentrieren: Process Mapping für Ihre Customer Journey, Verbinden Ihrer Prozessanalyse mit NPS-Daten, Steigerung der Transparenz um zu erkennen, ob Ihre Prozessänderungen Ihren NPS erhöhen.

Wie kann die Integration von Business und IT dazu beitragen, als gesamtes Unternehmen kundenzentrierter zu agieren?

Heute gehen immer mehr Unternehmen dazu über, die klassischen Hierarchien der IT aufzubrechen und sie dezentral zu organisieren. Indem Strategie und Informationstechnologie synchronisiert werden, können die eigenen Teammitglieder deutlicher effektiver und smarter zusammenarbeiten.

Langfristig geht es darum, Dienstleistungen und Produkte mit echtem Mehrwert zu erschaffen und die wandelnden Bedürfnisse der eigenen Kunden abzubilden. Hierfür braucht es effiziente interne Abläufe, die auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichtet sind.

Durch eine effiziente Integration von Business und IT kann das Unternehmen von folgenden Vorteilen profitieren:

  • Schnellere Einführungszeit für Produkte
  • Höhere Rentabilität
  • Verbesserte Customer Experience
  • Erhöhte Zusammenarbeit zwischen den einzelnen Abteilungen
  • Gesteigerte Agilität in der Zusammenarbeit zwischen Business und IT

 

 

Was sind die wichtigsten Fragen, die sich der CIO stellen muss, wenn es um Customer Experience geht?

Die folgenden Fragen eignen sich für jeden CIO, um wichtige Diskussionen und Denkanstöße im eigenen Unternehmen zum Thema Customer Experience zu starten:

  1. Wie kann ich eine kundenorientierte Kultur schaffen, die Mehrwert für mein Unternehmen bringt und von allen Teammitgliedern mitgetragen wird?
  2. Was bedeutet die digitale Transformation für mein Unternehmen? Wie kann ich diese Transformationsinitiative als CIO vorantreiben?
  3. Wie wird sich die digitale Transformation vermutlich auf die Struktur meiner Organisation auswirken?
  4. Wie kann ich mein Unternehmen auf Advanced Analytics vorbereiten, um die Vorteile von maschinellem Lernen und künstlicher Intelligenz für die Customer Experience zu nutzen?
  5. Wie schaffe ich es, das Wissen meiner Mitarbeiter zur Verbesserung der Customer Excellence zu nutzen und Best-Practices weltweit zu teilen?

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