Schöpferische Zerstörung statt lebende Tote: Regelbrecher sind unangenehm, aber notwendig

by Sandra Weinkopf

Markus Czerner ist erfolgreicher Autor und gern gesehener Gast auf den Confare-Konferenzbühnen. Die Inspiration schöpft er aus seiner sportlichen Laufbahn und Karriere als Sportmanager. In seinem neuen Buch fordert er uns auf: Ignore The Rules – Warum wir es wieder wagen müssen, Regeln zu brechen!

„Das macht man halt so und nicht anders!“ oder „Das haben wir immer schon so gemacht!“ Wie viele spannende Innovationen und neue Wege wurden mit diesen Stehsätzen schon vereitelt?

Evolution lebt vom Tod. Etwas Neues kann nur leben, wenn etwas Altes stirbt. Altes Leben geht, neues Leben kommt. Das gilt auch für die Wirtschaftswelt: Ideen sterben. Produkte sterben. Zielgruppen sterben. Pläne sterben.
Es ist eine menschliche Grundneigung, den Tod nicht wahrhaben zu wollen. Es wird alles Mögliche unternommen, Dinge künstlich am Leben zu erhalten. Wir halten an Ideen fest, die nicht mehr zielführend sind. Wir investieren in Produkte, deren Lebenszyklus zu Ende ist. Wir halten an Beziehungen fest, die schon längst tot sind. Wir gehen weiter unserem Job nach, obwohl wir schon längst innerlich gekündigt haben. Wir bleiben auf dem sinkenden Schiff, wohlwissend, dass es sinkt. Diese Neigung hat gefährliche Auswirkungen: Lassen wir etwas nicht sterben, halten wir Neues auf. »Lebendig-Totsein« wird dieser Zustand genannt.
In der Wirtschaftswelt ist der Glaubenssatz fest verankert, dass etwas immerzu wachsen muss. Produkte müssen immer erfolgreicher und besser werden, die Umsatzzahlen müssen jährlich steigen und die Gewinnzahlen müssen es ihnen gleichtun. »Stetiges Wachstum« ist das konstant ausgesprochene Ziel. Ein Plan, der zum Scheitern verurteilt ist, denn er ist realitätsfremd und lebensfern.

Jede ökonomische Entwicklung baut auf einer Zerstörung auf

Das wusste schon der österreichische Ökonom Joseph Alois Schumpeter, der 1911 den Begriff der »schöpferischen Zerstörung« geprägt hat. Jede ökonomische Entwicklung baut im Kern auf einer Zerstörung von etwas Bestehendem auf – so seine Theorie, mit der er seiner Zeit voraus war. Gemeint ist die Zerstörung von alten Märkten durch neue Technologien, Produkten, Dienstleistungen, Methoden oder Geschäftsmodellen (Glück 2021). Schumpeter war der Meinung, dass die schöpferische Zerstörung, auch »kreative Zerstörung« genannt, die Basis für Innovationen, Wachstum und Wohlstand ist. Erst das Neue macht radikale Veränderungen möglich. Unternehmen, aber auch wir Menschen streben Fortschritt, Entwicklung und Veränderung an, verfolgen dabei aber stets die Strategie der Stabilität und Planbarkeit.
Im Laufe der Jahrzehnte ist Schumpeters Theorie für Unternehmen immer relevanter geworden. »Innovation« wird heute in jeder Organisation großgeschrieben und genießt höchste Priorität. Viele Unternehmer haben erkannt, dass nicht die Unternehmensgröße die Stärke einer Unternehmung definiert, sondern die Fähigkeit, sich an stets ändernde Rahmenbedingungen anzupassen.

Markus Czerner für CIOSUMMIT Wien 2022Wer die schöpferische Zerstörung nicht ernst nimmt, hat mit erheblichen wirtschaftlichen Folgen zu kämpfen. Ein Paradebeispiel dafür ist Sony. Die meisten von euch werden aus ihrer Kindheit noch den »Walkman« kennen. Für die neueren Generationen, die das Kultprodukt nicht kennen: Man konnte Musikkassetten in den Walkman einlegen und über Kopfhörer Musik hören. Was langweilig klingt, war in den 80er-Jahren eine Sensation. Sony hatte mit dem Produkt einen Welterfolg gelandet und dominierte den Markt zwanzig Jahre lang nach Strich und Faden, bis Apple den Markt mit dem iPod betrat. Für Menschen, die iPods schon nicht mehr kennen, sei angemerkt, dass der kalifornische Computerhersteller bevor er den Handymarkt umkrempelte, zunächst den Markt für mobile Musikplayer auf den Kopf stellte. Anstatt mit der vorhandenen Marktmacht auf Apples Markteintritt im Jahre 2001 zu reagieren, erkannte Sony die Gefahr nicht und ließ Apple einfach machen. 2007 hatte Apple 100 Millionen iPods verkauft und faszinierte damit seine Kunden. Nicht nur die: Auch die Weltpresse, denn sie titulierte den iPod als den »Walkman des 21. Jahrhunderts«. Parallel zum iPod baute Apple sein Internetangebot für Musiksongs, den iTunes Store, aus und verzeichnete 2009 bereits einen Marktanteil von 70 Prozent am amerikanischen Musik-Downloadmarkt (Arnold 2012). Es ist nicht so, dass Sony den Markt digitaler Musikplayer nicht erkannte, doch man hatte die falsche Strategie. Sony sah den Schlüssel zum Erfolg in der Hardware, während Apple erkannte, dass es die nutzerfreundliche Verknüpfung von Hard- und Software mit passenden Inhalten ist. Getrieben von schöpferischer Zerstörungskraft machte Apple aus einem guten Produkt ein überragendes Produkt: Verknüpfung zu iTunes bis hin zum Aufbau einer Lifestyle-Marke – der iPod wurde ein Welterfolg.

Stabilität durch stetige Weiterentwicklung

Was paradox klingt, ist in Wirklichkeit das Erfolgsgeheimnis der heutigen Zeit. So werden in den nächsten Jahren Elektroautos sukzessive Benziner ersetzen. Elon Musk hat mit Tesla vor vielen Jahren die schöpferische Zerstörung dieses Marktes in Gang gebracht, die nicht mehr aufzuhalten ist. Häufig verschwinden nicht nur bewährte Produkte am Markt, sondern deren Produzenten gleich mit. Einige wenige Unternehmen schaffen es, sich rechtzeitig an die neuen Marktbedingungen anzupassen, verlieren aber in der Regel ihre Vormachtstellung.
In Wirtschaftsunternehmen ist die schöpferische Zerstörung aktueller denn je. Ich habe es schon einmal gesagt: Viele Marktführer sind Künstler im Verwalten, nur geht das auf Dauer nicht gut. Das Verwaltende erstickt das Wertschaffende. Bestes Beispiel sind Reisebüros und Hotels, die in den letzten Jahren erhebliche Marktanteile einbüßen mussten, weil sie von kreativen Zerstörern wie Airbnb, die Privatunterkünfte über die eigene Plattform vermitteln, überrannt wurden.

Was die schöpferische Zerstörung für unser eigenes Leben bedeutet

Ich gehe noch einen Schritt weiter und sage, dass die schöpferische Zerstörung zwingend notwendig für die Weiterentwicklung von uns allen ist, ganz besonders für unsere persönliche Entwicklung. Es ist ein interessantes Gedankenspiel, die kreative Zerstörung auf das eigene Leben zu transportieren. So oft kommt es vor, dass Rückschläge zu radikalen Veränderungen führen, die unsere eigene Zukunft maßgeblich beeinflussen. Ob es die plötzliche Trennung vom Lebenspartner, die Kündigung des Arbeitgebers, die Insolvenz oder eine Erkrankung ist – ganz oft sind es Schlüsselmomente für die schöpferische Zerstörung, die radikale Veränderungen in Gang setzt. Zahlreiche Menschen hören nach einem Herzinfarkt von jetzt auf gleich mit dem Rauchen auf und schlagen einen gesunden Lebensstil ein. Das Leben wird umgekrempelt und man erfindet sich quasi neu. Ich sagte es bereits: Nach leidvollen Erfahrungen ist das Entwicklungspotenzial des Einzelnen am größten.

Jede Krise ist eine Chance, heißt es so schön. Das ist nur deswegen zutreffend, weil uns Krisen häufig zur schöpferischen Zerstörung zwingen, wollen wir sie denn überstehen. So haben sich zahlreiche Unternehmen während der Corona-Krise komplett neu erfunden, in dem sie Altes zerstört und Neues aufgebaut haben. Das sind zugleich die Unternehmen, die nach der Krise als Gewinner hervortreten.
Die große Herausforderung besteht darin, die kreative Zerstörung nicht nur während Krisen und in Momenten des Leids walten zu lassen, sondern schon in Zeiten des Erfolges. In guten bequemen Zeiten werden Veränderungen jedoch meist vermieden. Warum etwas ändern, wenn alles hervorragend läuft? Zudem bringen Veränderungen immer Risiken mit sich und das Grundbedürfnis nach Sicherheit genießt auch an der Stelle oberste Priorität.
Ob es Innovationen in Unternehmen oder neue Wege im persönlichen Leben sind: Sie gelten als risikoreich mit ungewissem Ausgang. Das sind sie zweifelsohne – aber ist es nicht weitaus risikoreicher, veraltete Dinge immer weiter zu optimieren?
Es wird stets versucht, Risiken zu minimieren oder sie gänzlich zu vermeiden.
Wollen wir uns weiterentwickeln, egal ob Unternehmen, die Gesellschaft oder wir als Mensch sind, geht das nur über die kreative Zerstörung. Die Protagonisten dieser Zerstörung sind Regelbrecher, was sie zugleich zu unbeliebten Menschen macht.

Regelbrecher sind anstrengend und unbeliebt – aber unbedingt wünschenswert

Sie sind Störenfriede und bringen Unruhe in harmonische Strukturen. Wer sich bewegt, tritt der stehenden Masse automatisch auf die Füße. Dieses Verhalten wird grundsätzlich von der Mehrheit abgelehnt. Dafür gibt es natürlich Gründe: Veränderungen machen der Mehrheit Angst. Sie bedeuten Gefahr für diejenigen, die es sich im Status quo bequem gemacht haben. Es ist lästig, Bewährtes hinter sich zu lassen und neue Wege zu gehen. Deswegen gibt es Komfortzonen, in denen man sich einnistet. Solche Komfortzonen sind gesellschaftlich akzeptiert und es gibt wenig Gründe, die einen Ausbruch rechtfertigen.
Veränderungen stören die Routinen und die eingerichtete Bequemlichkeit des Lebens. Regelbrecher stoßen genau solche Veränderungen an, weswegen sie bei der breiten Masse als »Persona non grata« gelten. Sie gefährden Harmonie und Idylle, denn sie sind der Überzeugung, dass im harmonischen Einklang mit sich und der Umwelt nichts Substanzielles verändert werden kann. Die Mehrheit hingegen hat keinerlei Interesse, Substanzielles zu verändern und folgt lieber der Regel »Das haben wir schon immer so gemacht«.

Die Welt braucht mehr Regelbrecher

Ohne die Macht der schöpferischen Zerstörung gäbe es keine Entwicklung und wir würden heute noch in Höhlen leben. Schöpferische Zerstörung steht für Fortschritt, ohne den unsere Gesellschaft nicht zukunftsfähig ist. Ohne rebellische Regelbrecher gibt es wiederum keine schöpferische Zerstörung. Tief in unserem Herzen lieben wir alle den Rebellen. Menschen, die von einer Idee getrieben versuchen, die Realität zu verändern. Menschen, die Dinge sehen, die sonst niemand sieht. Gleichzeitig mögen wir diese Menschen nicht, denn quasi über Nacht müssen wir uns verändern und von lieb gewonnen Weltbildern verabschieden. Ein Blick in die Vergangenheit zeigt: Jede Veränderung, jede Revolution, jede gesprengte Grenze trägt den Stempel der Ablehnung in sich. Gleichzeitig wissen wir, dass diese Menschen unser aller Leben positiv verändern.
Unternehmen müssen sich solche Regelbrecher ins Haus holen, um langfristig am Markt bestehen zu können.
Und was ist mit uns selbst?
Wir müssen es in unserem Leben selbst wagen, Regeln zu brechen und schöpferische Zerstörung walten zu lassen. Sonst reiten wir ein Leben lang auf dem berühmten toten Pferd und kommen nicht voran. Die Veranlagung dafür haben wir. Sie steckt in jedem von uns, wir müssen sie nur nutzen.

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