Online Marketing sucht neue Wege – Wie Sie Ihre Zielgruppen trotz Werbe- und Informationsflut erreichen

by Michael Ghezzo

Online Marketing – Breitband ist überall – Die Internetnutzung wird dadurch revolutioniert, die Anforderungen des Kunden steigen. Mit der Gießkanne und Quantität statt Qualität erreicht man niemanden mehr. Der Beitrag untersucht, wie man sich in Zeiten von Informationsflut und „Sharepocalypse“ auch weiterhin mit seinen Marketingbotschaften durchsetzt und was Unternehmen beim Digitalen Marketing richtig machen können – für wirksamere Kommunikation, mehr Aufmerksamkeit und mehr Umsatz.

Breitbandinternet ist überall! Daheim, im Büro, am Handy oder iPad auch in der U-Bahn oder im Freibad. In Umfragen geben über 50% der Personen in allen Altersschichten an, dass sich ihr Medienverhalten zugunsten des Internets verändert hat. Früh haben Unternehmen erkannt, dass sie mit ihren Online-Aktivitäten den Kunden zielgerichtet und kostengünstig erreichen, die Kunden wiederum nutzen die Möglichkeiten Angebote zu vergleichen und tauschen sich in Communities und Social Networks über Produkte und Marken aus. In manchen Branchen, wie der Tourismus-Branche oder dem Buchhandel beginnt das Internet zum wichtigsten Verkaufs- und Marketing-Kanal zu werden.

Durch die Überflutung der Konsumenten mit Informationen und Werbebotschaften wird es jedoch für den Marketer immer schwieriger, die benötigte Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erreichen – gerade online.

Die Tragweite dieser Entwicklungen ist bei vielen Unternehmen noch nicht erkannt worden, und daher arbeiten sie im Bereich Online-Marketing immer noch mit der Gießkanne, setzen auf Quantität statt Qualität und liefern Kunden Informationen und Inhalte ohne Mehrwert und Relevanz. “Die alte Redewendung ‘Operative Hektik ersetzt geistige Windstille’ scheint im Online-Marketing besonders zu gelten.“, kritisiert E-Mail Marketing Guru Michael Kornfeld, Geschäftsführer von str-act!, die mangelnde strategische Ausrichtung vieler Projekte und Maßnahmen.

„Die Österreicher haben sich verändert, das Marketing vieler Unternehmen (noch) nicht.“, meint Marketing-Profi Harald J. Koch von Webconomy. „Die Ansprüche der User nehmen generell zu, das betrifft neben dem Online Marketing ebenso die Portale, Online Shops und Internetauftritte selbst. Diese attraktiver zu gestalten bzw. für den fahrenden Zug „mobile“ zu adaptieren sind aktuelle Herausforderungen.“

Wo können Unternehmen nun an Schlagkraft im Digitalen Marketing gewinnen – Was macht den Erfolg im Kampf um die Aufmerksamkeit des Users aus?

1. Nutzenorientierung und zielgruppenspezifische Relevanz der Inhalte

Offline wie online gilt – der Kunde möchte kaufen, er möchte sich aber nichts verkaufen lassen. Er will Kaufentscheidungen autonom und nicht bevormundet treffen.

Möglichst kostengünstig viele Adressaten mit Werbebotschaften zu bombardieren ist längst nicht mehr Quintessenz des Online-Marketing. Die Internetnutzer erlangen steigende Kompetenz bei der Nutzung digitaler Medien und haben gelernt, Inhalte nach ihren Bedürfnissen zu filtern. Das Pull-Prinzip löst das Push-Prinzip im Web weitgehend ab. Das bedeutet, der Kunde wartet nicht mehr, bis ihn die richtige Werbung erreicht, sondern nutzt sein Netzwerk und sucht dort, wo für ihn relevante Inhalte zu finden sind, sei es auf Websites, Social Networks oder E-Mails. Wer die Sprache des Kunden nicht spricht, der erscheint einfach nicht mehr auf seinem Radar.

„Die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe“ fasst Michael Kornfeld das Erfolgsgeheimnis zusammen „Zum Beispiel beim E-Mail Marketing: durch Funktionen wie Ereignis-gesteuerte Mails, a/b Tests, Personalisierung, Segmentierung, usw. stünden heute Möglichkeiten zur Verfügung, von denen vor wenigen Jahren nur geträumt wurde. Nur genutzt werden diese Funktionen viel zu wenig.“

Das abgedroschene Schlagwort „Mehrwert“ ist immer noch von entscheidender Relevanz um die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen. Immer noch gehen Marketiers davon aus, dass sich die Zielgruppe ganz besonders für die Produktfeatures zu interessieren hat, und strukturieren so ihre Kommunikation von der Website bis zum E-Mail Newsletter. Dabei hat der Kunde ganz andere Probleme. Ihn interessieren weniger die technischen Höhepunkte eines Produktes, als der konkrete Nutzen, den ein Anbieter ihm bei der Lösung seiner Probleme anzubieten hat. Der Köder muss dem Fisch schmecken, und nicht dem Angler. „Relevanz, Kontext und einzigartige Inhalte sind die entscheidende Erfolgschance in Zeiten der Sharepocalypse.“, meint Stefan Pauzenberger, Marketing Manager bei ecomplexx.

Christian v. Vietinghoff, Director CRM Consulting bei Pepper schlägt die Methode des „Targeted Marketing“ vor, um kundenorientiert online zu kommunizieren. “Die Erwartung der Kunden, sich ihren präferierten Kanal, sei es E-Mail-Marketing, Mobile oder Social Media inhaltsspezifisch selbst auszuwählen steigt zunehmend.“, so von Vietinghoff „Anstatt die breite Masse mit einheitlichen Marketingmaßnahmen und -botschaften zu adressieren wird der Kunde abgeholt, zielgruppenspezifisch adressiert mit personalisierten Inhalten mit hoher Relevanz innerhalb der Zielgruppe und zwar auf seinem präferierten Kanal.“ Das ermöglicht es dem Konsumenten, für ihn relevante Angebote effizient und zeitsparend zu identifizieren.

„Meiner Meinung nach sollte hier der Vertrieb noch stärker eingebunden werden, da es um die Bedürfnisse des Kunden geht.“, sagt daher Rudolf König, CRM Experte der Sensix AG: „Eine Potentialanalyse bei der alle Bereiche einbezogen werden die Kontakt mit dem Kunden haben, ist Voraussetzung, um den Kunden individuell anzusprechen und zu begeistern – auch beim Digitalen Marketing“. Denn letzten Endes: Wer etwas Interessantes zu erzählen hat, dem wird auch zugehört.

2. Eine integrierte Sicht auch auf alle off- und online Marketingaktivitäten

Neben einer breiten Palette an digitalen Marketing-Instrumenten, stehen den Unternehmen auch zahlreiche konventionelle Methoden und Tools zur Verfügung. Wer die Schlagkraft jedes einzelnen Werkzeuges erhöhen möchte, muss diese in ihrer Gesamtheit betrachten. Auch hier ist das Ganze mehr als die Summe seiner Teile. „Wenn das nicht beachtet wird, werden Kampagnen nicht akkordiert ist die Kommunikation uneinheitlich und kann sogar dem eigenen Brand geschadet werden.“, diese Erfahrung hat Christian von Vietinghoff in zahlreichen Kundenprojekten mitgenommen. „Wenn Synergien nicht genutzt werden“, bestätigt Michael Kornfeld, „wird in der Praxis oft eine Menge Geld versenkt.“

Auch bei Multigate, einem Unternehmen, das sich mit klassischen Werbemitteln befasst, weißt man auf die Synergien zwischen klassischen und digitalen Werbe- und Kommunikationsmitteln hin. Geschäftsführer Werner Keltscha: „Erfolgreiche offline/online Kampagnen sind diejenigen, bei denen der Einsatz von analoger Kommunikation mit der Online Kommunikation paart.“ Best Practice Beispiele dafür sind Gewinnspiele, Datengewinnung für Online-Kampagnen animiert durch Give-Aways oder der Einsatz digitaler Speichermedien, wie USB-Sticks.

Richtig gemacht, kann Digitales Marketing sogar für das Brand Management einen wichtigen Beitrag liefern, Markenbekanntheit und das Image einer Marke steigern. Joachim Weissenberger, Experte für Brandmanagement von iBrams, mahnt dazu, die Leistungsversprechen einer Marke online nicht zu verwässern oder gar außer Acht zu lassen, sowie den einheitlichen Markenauftritt zu garantieren. Software, wie die von iBrams angebotene, kann dabei unterstützen, Einheitlichkeit in der Kommunikation offline und online zu wahren.

3. Messen und Steuern

Eine der Besonderheiten des Online Marketings ist die besondere Nachvollziehbarkeit und die breite Palette an Möglichkeiten der Erfolgsmessung. *Optimieren kann man nur, wenn man nicht nur misst, sondern mit den gewonnen Daten auch etwas anfängt.“, beklagen die Profis, wie Michael Kornfeld: „Das Analysieren und Optimieren kostet Zeit, Ressourcen – und Know-how. In den meisten Unternehmen fehlt es an allen drei Faktoren.“

„Eines der häufigsten Versäumnisse besteht in unzureichender Interpretation von Daten und Statistiken aus der Webanalyse.“, weiß Harald Koch zu berichten. Der Experte kritisiert: „Viele konzentrieren sich noch immer auf Besucher oder Pageview-Statistiken und nicht auf erreichte Ziele eines Internetauftritts, wie Leads, Anfragen, Online Shop Käufe, etc..“ In der Bewertung von Kampagnen und Maßnahmen werden außerdem nur die letzten Schritte begutachtet, die der User auf dem Weg zur Website gemacht hat und nicht die „Customer Journey“ betrachtet, die noch viel mehr Aufschlüsse über Kundeninteresse und Kundenverhalten bieten würde. „Theoretisch kann man für Online Aktivitäten mit Statistiken „Alles“ sehen, in der Praxis ist hier leider mangels Verständnis meist der „Tunnelblick“ gegeben.“, so Koch.

Die Zusammenhänge sind oft nur für Experten durchschaubar, daher ist es wichtig, dass Unternehmen in die Weiterbildung ihrer Mitarbeiter investieren. Die Investitionen liefern rasch den Return, wenn E-Mail-, Web- und Social Media Kampagnen zu mehr Umsatz führen. Nur wer die zahlreichen Möglichkeiten der Erfolgsmessung kennt und weiß, an welchen Rädchen er drehen muss, um das Ergebnis zu beeinflussen, kann den Erfolg des Online-Marketings beeinflussen oder sogar steuern.

4. Integration von Social Media Marketing in ein gesamtheitliches Marketingkonzept

In einer unübersichtlichen Welt ist für den Konsumenten die direkte Kommunikation Peer to Peer immer wichtiger. Social Networks bieten die Möglichkeit sich mit zahlreichen Personen zu vernetzen, die ähnliche Bedürfnisse haben, wie man sie selbst mitbringt. Basierend auf Vertrauen tauscht man sich über Produkte, Dienstleistungen und Anbieter aus.

Viele Unternehmen haben erkannt, dass es genau ihre Kunden sind, die sich via Facebook, Twitter und Co vernetzen, in den Online Communities ihre Freizeit verbringen und diese sowohl privat als auch beruflich nutzen. „Die digitale Welt ist aber kein einspuriger Kanal, über den Konsumenten beschallt werden können.“ Marketingberater Christian von Vietinghoff stellt klar: „Gerade in Social Media kann sich eine andere Wahrnehmung der Marke ergeben, als vom Unternehmen beabsichtigt. Die Öffnung der Unternehmen und der Eintritt in den Dialog mit den Kunden bergen daher sowohl Risiken als auch Chancen.“

Christoph Cecerle ist erfolgreicher Unternehmer in Tourismus Sektor und außerdem als Social Media Scout besonders aktiv auf Twitter – zu finden unter @Eaglepowder. Für ihn ist Social Media im Marketing ein integratives crossover Tool, das PR, Online- und Eventmarketing verbindet. „Enorm wichtig ist dieses Wissen vor allem bei der Positionierung der mit Social Media beschäftigten Personen. Sie dürfen niemals isoliert in einem Unternehmen eingesetzt werden, sie sind vielmehr der Kleber zwischen den Disziplinen, sowohl intern, als auch extern.“

Viele der Online Marketer sind jedoch selbst wenig affin zum Social Networking. Daher kommt es, dass die Aktivitäten in den Netzwerken unausgegoren oder halbherzig sind. Managern, die in klassischen Hierarchien denken, erscheint es undenkbar, dass Mitarbeiter in einen offenen Dialog treten, ohne herkömmliche Freigabeprozesse zu beachten, oder dass man offen mit unzufriedenen Kunden kommuniziert anstatt Fehler unter den Teppich zu kehren.

Die früher weitverbreitete Fehleinschätzung, Facebook wäre nur was für Technik-Freaks und Kinder verschwindet jedoch Gottseidank zunehmend. Andere Fehleinschätzungen sind aber immer noch anzutreffen. Michael Kornfeld kritisiert zum Beispiel einen ziel- und strategielosen Aktionismus im Social Web und stellt die Frage: „Brauchen Somat oder Bona-Öl wirklich eine eigene Facebook Fan-Seite?“

Harald Koch erlebt bei zahlreichen Kunden auch die Einstellung, dass die Anzahl der Follower oder Fans das einzige aufschlussreiche Kriterium zum Beurteilen der Social Media Maßnahmen ist und relativiert: „Die Quantität der erreichten Personen spielt strategisch zunehmend weniger eine Rolle als die Qualität (und Affinität) der damit angesprochenen Zielgruppe.“

Wie generell im Digitalen Marketing sind Relevanz und Kundennutzen der entscheidende Faktor für das Integrieren des Social Media Marketing in das Online-Marketing Konzept. Vom Push zum Pull Marketing bedeutet, dem Kunden durch Interaktion, spannende Inhalte und, eben insbesondere im Social Web, durch Persönlichkeit die Möglichkeit gibt zu Finden.

Christoph Cecerle unterstreicht die Bedeutung der aktiven Präsenz im Social Web insbesondere für die kundenspezifische Ansprache: „Die Social Networks bieten dem Marketing viele Chancen für die Selektion. Twitter (mehr noch als Facebook) zeigt einen digitalen Footprint einer Person. Vorlieben, Einstellungen, Hobbies, etc schälen sich mit der Zeit aus einem vollkommen anonymen Account und zeichnen ein Bild, das meist in der Realität übereinstimmt.“

Die interne Ratlosigkeit mancher Unternehmen in Bezug auf Social Networks führt oft dazu, dass diese Möglichkeit des persönlichen Kennenlernens der Zielgruppe und der individuellen Kundenansprache gänzlich an externe Agenturen abgegeben wird. Das Ergebnis sind zwar technisch einwandfreie Kampagnen, die aber weder den Brand des Unternehmens adäquat stützen, noch wirklich dazu beitragen, das Potenzial des Social Webs effektiv für die Unternehmensziele zu nützen.

Fazit

Der Wettbewerb um den Kunden ist auch online härter geworden. Push Marketing wird vom Kunden immer öfter ignoriert. Digitales Marketing ist mehr als nur die Verbreitung von Werbebotschaften an möglichst viele Adressaten sondern sollte strategisch an den Marketingzielen ausgerichtet sein und inhaltlich in hohem Maße an den Bedürfnissen der Zielgruppe orientiert. Dabei können jene Unternehmen, die Tools wie Personalisierung und individuelle Ansprache intensiv nutzen einen klaren Wettbewerbsvorteil erzielen gegenüber Unternehmen, die durch Quantität und Gießkannen-Prinzip punkten wollen.

Die Online Marketing Maßnahmen sollten nicht isoliert betrachtet werden, sondern sinnvoll verknüpft werden. So erreichen Kampagnen Hand in Hand ihre volle Schlagkraft.

Der klare Vorteil des Digitalen Marketings ist die umfassende Messbarkeit. Doch nur wer weiß, was er sucht kann auch die geeigneten Kriterien zum Messen und Steuern der eigenen Maßnahmen finden und messbar machen. Dazu muss Zeit investiert werden und Know-how aufgebaut.

Ein großer Teil unserer Kommunikation hat sich ins Web verlagert. So werden Interaktion und persönlicher Kontakt mit dem Kunden via Social Networks zur strategischen Herausforderung im Marketing. Dieser Herausforderung müssen sich Unternehmen auch intern stellen, in dem sie geeignete organisatorische Strukturen, eine geeignete Strategie und das notwendige Know-how aufbauen.

Dabei dürfen Kerndisziplinen wie die Suchmaschinenoptimierung nicht außer Acht gelassen werden: „Was nützt die genialste Website, wenn niemand sie findet? Der rote Teppich will gelegt sein.“, erinnert Michael Kornfeld. Und auch Harald Koch meint, dass sich hier Investitionen auch in Zukunft bezahlt machen: „Interessant, um Neukunden zu gewinnen und konkrete Umsatzsteigerung zu erzielen, ist zurzeit speziell das Thema Search (SEO/Suchmaschinenoptimierung und SEA/Adwords) und ebenso – für Online Shops – das Thema Email-Marketing. In diesen Themenbereichen werden zurzeit insgesamt durchschnittlich mehr als 80% der Umsätze und Erfolge im digitalen Marketing erzielt.“

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